Strategy

7 Elemente einer erfolgreichen Vertriebsstrategie im After-Sales

Eine passende Vertriebsstrategie ist entscheidend für den Erfolg im After-Sales. Bei der Entwicklung einer solchen lauern viele Fallstricke. Die Ausarbeitung kann jedoch in unterschiedliche Teilschritte gegliedert werden, um diese Herausforderung effizient zu meistern.

Der Vertrieb von After-Sales-Services unterscheidet sich in vielen Punkten vom Produktvertrieb. Die Strategie für den Service-Bereich sollte deswegen gesondert ausgearbeitet werden. Es ist nicht sinnvoll, diese einfach von den Primärprodukten auf den Service umzumünzen. Häufig wird der Servicevertrieb leider nur nebenbei abgewickelt und nicht gezielt strategisch entwickelt.

Die Vertriebler, die Ihre Produkte verkaufen, sind oft nicht in der Lage, Ihre After-Sales-Services zu verkaufen. Warum ist das so und was kann man dagegen tun? Mehr Info>>

In diesem Fall braucht sich natürlich auch niemand zu wundern, wenn die Services nicht wirklich durchstarten. Geben Sie Ihren Mitarbeitern Richtlinien an die Hand, damit Ihrem Erfolg hier nichts im Wege steht. Definieren Sie für eine erfolgreiche Service-Vertriebsstragie deswegen unbedingt die folgenden Dimensionen individuell für Ihr Portfolio:

1. Zielmarkt- und Kundensegmentierung

Finden Sie heraus, welche Kunden für Ihr Geschäftsmodell am wertvollsten sind! Mit welchen Käufern können Sie die meisten Verkäufe und die besten Preise erzielen? Hierfür definieren Sie zunächst, welche Unternehmen für Ihre Vertriebsstrategie interessant sind und benennen dann die entscheidenden Merkmale dieser Gruppe. Die Marktforschung hilft Ihnen dabei, einen Überblick über die Ausprägung dieser Merkmale innerhalb Ihrer Zielgruppe zu gewinnen.

Je besser Sie Ihren Markt kennen, umso besser können Sie Ihre Vertriebsstrategie ausgestalten. Und diese Segmentierung kann sich grundsätzlich von der Segmentierung Ihres Primärgeschäfts unterscheiden. Nicht jeder Kunde, der teure Maschinen kauft, ist automatisch auch ein guter Servicekunde.

Hier spielen andere Treiber eine Rolle. Hat der Kunde eine eigene Instandhaltung? Welche Wartungsstrategie verfolgt er in seiner Fertigung? Wie preissensitiv ist er im Bereich der Ersatzteile? Diese und weiterführende Fragen sollten Ihre Segmentierung für die Service-Vertriebsstrategie bestimmen.

2. Käufer-Personas und Einflüsse

In jedem Unternehmen werden Entscheidungen letztendlich von Menschen getroffen. Deshalb ist es auch im B2B-Geschäft wichtig zu wissen, welche Personengruppen Einfluss auf eine Kaufentscheidung haben. Die Prioritäten von Entscheidern aus dem ökonomischen Bereich unterscheiden sich hier zumeist stark von Mitarbeitern mit einem technischen Hintergrund. Legen Sie Käufer-Personas für alle Personengruppen an, die Sie für relevant halten, um Ihre Vertriebs- und Marketinganstrengungen effektiv kanalisieren zu können. Es gibt hierbei User und Chooser.

Während die User die Personengruppen repräsentieren, die letzten Endes die Empfänger Ihrer Dienstleistungen sind (Maschinenbediener, Instandhalter, Produktionsmitarbeiter etc.), sind die Chooser (Produktionsleiter, Werksleiter, COOs and CEOs) diejenigen, die auf dem Geld sitzen und Budgets freigeben. Beide sind wichtig für Ihre Strategie. Wenn Sie die Chooser nicht von Ihrem Angebot überzeugen können, werden diese nicht die notwendigen Budgets freigeben.

Wenn hingegen die User Ihre Dienstleistungen nicht als nutzenstiftend wahrnehmen, wird es schwierig, Folgegeschäfte anzubahnen und die Chooser zu überzeugen. Überlegen Sie sich deshalb, welche Archetypen in ihrem Markt agieren und leiten Sie passende, auf diese Personentypen zugeschnittene Anbahnungsstrategien ab.

3. Channel-Strategie

Über welche Verkaufskanäle erreichen Sie Ihre Kunden am besten? Bei der Entwicklung Ihrer Channel-Strategie greifen Sie natürlich auf die Erkenntnisse aus Punkt 1 und 2 zurück. Wenn Sie hier gründlich gearbeitet haben, wird es Ihnen auch gelingen, den kürzesten Weg zum Kunden zu finden. Setzen Sie auf unkomplizierte schnelle Verkäufe an eine Vielzahl von Unternehmen oder investieren Sie lieber in den Aufbau einer langfristigen Kundenbeziehung? Klären Sie die entscheidenden Faktoren und wählen dazu die geeigneten Vertriebskanäle.

Setzen Sie auf den Vertrieb durch die Mannschaft, die auch die Primärprodukte vertreibt? Sollten Sie eine eigene Service-Vertriebsmannschaft aufbauen? Wäre die Nutzung von Technikern als zusätzlichem Kanal erfolgsversprechend? Und macht es Sinn den Verkauf mancher Dienstleistungen auch online zu forcieren?

Je nach Dienstleistungsportfolio werden die Antworten auf diese Fragen sehr unterschiedlich ausfallen und sollten deswegen individuell für jede Firma evaluiert werden. Copy & Paste von anderen Unternehmen führt nur in den seltensten Fällen zu einem nachhaltigen Erfolg.

Servicetechniker haben sehr viel Kundenkontakt. Man ist sich in der Servicebranche nicht einig, ob man diesen Customer Touchpoint auch für den Vertrieb nutzen sollte. Doch unter dem Strich lohnt es sich. Mehr Info>>

Um den Umsatz der im After-Sales anzukurbeln, müssen Sie Ihre Dienstleistungen proaktiv vermarkten. Dabei hilft es, sich der Vielzahl an Customer Touchpoints bewusst zu werden, die zwischen Ihnen und Ihren Kunden existieren. Mehr Info>>

4. Kaufprozess

Überlegen Sie sich, wie der Kunde einen Kauf bei Ihrem Vertriebsteam auslösen soll und wie der standardisierte Kaufprozess demnach im Weiteren ablaufen muss. Richten Sie Ihre Strategie in diesem Bereich so aus, dass er Ihrem Vertriebsteam einen geeigneten Hebel bietet, um die Einnahmen zu maximieren. Die Einstiegshürden müssen an dieser Stelle so gering wie möglich sein.

Wenn der Kunde zunächst noch 5 Minuten auf der Homepage des Anbieters nach einem geeigneten Ansprechpartner suchen muss oder ihm eine Runde Email-Ping-Pong über 4 Banden zugemutet wird bis er bei einem geeigneten Ansprechpartner herauskommt, sind die Chancen für einen erfolgreichen Abschluss auf ein Minimum gesunken. Designen Sie den Kaufprozess aus der Perspektive des Kunden und reduzieren Sie konsequent alle Hürden, die einem schnellen Abschluss im Wege stehen.

5. Value Proposition

Durch Ihre Value Proposition teilen Sie dem Kunden mit, warum er sich für einen Kauf bei Ihrem Unternehmen entscheiden soll. Hier sollte die Möglichkeit genutzt werden, sich von Mitbewerbern abzuheben. Die Botschaft sollte dabei einfach aber eindringlich gestaltet sein. Dazu lohnt es sich, noch einmal die Käufer-Personas zu studieren.

Vor allem beim Verkauf von Services ist es wichtig, dem Kunden genau zu erklären, warum Sie für ihn die beste Option sind. Ansonsten rutschen Sie schnell in eine reine Preisdiskussion ab. Es ist leider so, dass im Service vor allem viel auf die Kosten geachtet wird, da Dienstleistungen wie Wartungen und Schulungen für den Kunden relativ leicht zu vergleichen sind. Finden und kommunizieren Sie deshalb Ihre USPs und bauen Sie eine Beziehung zum Kunden auf. Dadurch erhöhen Sie die Verkaufsabschlüsse und die Produktivität Ihres Sales-Teams steigt.

Es stellt sich immer die Frage, ob Sie Ihre After-Sales-Services im Marketing in den Himmel loben wollen oder die Kunden ehrlich über Vor- und Nachteile aufklären. Die bessere Wahl hängt von dem entsprechenden Service ab. Mehr Info>>

6. Incentive-Strategie im After-Sales

Eine sinnvolle Incentive-Strategie sorgt dafür, dass Ihre Mitarbeiter zielgerichtet für erfolgreiche Verkäufe belohnt werden. Durch ein gezieltes Belohnungssystem können Sie die Vertriebsabteilung gezielt steuern und das Wachstum Ihres Unternehmens in die gewünschte Richtung erwirken. Das ist vor allem dann wichtig, wenn Sie Ihr Vertriebsteam mit dem Verkauf von After-Sales-Services und Primärprodukten gleichzeitig betraut haben. Bei der Ausarbeitung der Incentive-Strategie sollte sehr gründlich vorgegangen werden. Fehler können hier erhebliche wirtschaftliche Konsequenzen nach sich ziehen.

Leider sehe ich immer noch sehr häufig, dass Unternehmen dieselben Incentive-Systeme für Primärprodukte und Services verwenden (bspw. x% vom Umsatz). Das führt dazu, dass der Servicevertrieb überhaupt nicht zündet, weil der Umsatz der Primärprodukte in fast allen Fällen aufgrund des niedrigeren Einstandspreises deutlich höher ausfällt als der Umsatz mit Services. Dafür kann man sich hier jedoch über eine höhere Kauffrequenz freuen. Diesem Umstand muss zwingend Rechnung getragen werden, um eine erfolgreiche Vertriebsstrategie aufzusetzen. – Dr. Simon Tonat

7. Leistungsmetriken für Ihre Vertriebsstrategie

Zum Schluss müssen Sie die Erfolge des Vertriebsteams noch zielgerichtet messen. Durch quantitative und qualitative Skalen können Sie sich einen weitreichenden Überblick verschaffen. Auf der Basis dieser Daten passen Sie dann Ihre Strategie regelmäßig an. Sie sollten dabei nicht nur die Verkaufsergebnisse quantitativ, sondern auch sonstige Aktivitäten Ihres Teams quantitativ und qualitativ messen. Der Service bietet vor allem eine langfristige und stetige Einnahmequelle. Manche Tätigkeiten weisen hier nur einen zeitverzögerten Nutzen auf.

Es müssen auch Aufgaben von Ihren Vertrieblern wahrgenommen werden, die nicht unbedingt direkt zum Verkaufserfolg führen, aber dennoch notwendig sind. Um diese im Blick zu haben, kann man deshalb nicht einfach nur die Umsätze als einziges unidimensionales Zielkriterium definieren.

Wenn dieser dann ausbleibt, schaut man oft in fragende Gesichter und es gibt wenig Ideen, woher diese Entwicklung kommt und was dagegen getan werden kann. Aus diesem Grund sollten sie ein KPI System aufbauen, dass Ihre Performance in allen Bereichen sowohl quantitativ (Umsätze, durchschnittliche Rabatte, Vertragsquoten etc.) als auch qualitativ misst (Anzahl Kundenbesuche, Kundenzufriedenheit, Auftritte auf Messen u.ä.)

Berücksichtigen Sie diese 7 Elemente einer erfolgreichen Vertriebsstrategie im After-Sales, um Ihre Services erfolgreicher verkaufen zu können. Der Vertrieb Ihrer Services sollte so gestaltet sein, dass er sowohl zu Ihren Kunden als auch zu Ihrer eigenen Unternehmensstruktur passt.

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