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Die 5 Arten der Kundenbindung und ihr Einfluss auf die Wiederkaufsrate

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Unternehmen nehmen viel Geld in die Hand, um den Ausbau von Marketing und Vertrieb zu verbessern und neue Kunden zu gewinnen. Es sollte jedoch nicht vernachlässigt werden, frühzeitig über Konzepte nachzudenken, durch die der bestehende Kundenstamm nachhaltig gepflegt wird.

Das im Folgenden vorgestellte Modell unterscheidet 5 verschiedene Bindungstypen. Anhand dieser Typen kann der Einfluss auf die Wiederkaufsrate untersucht werden. Es ist oft sinnvoller, bestehende Kunden zu umwerben als sich ständig auf die Suche nach neuen Käufern zu begeben. Deshalb sind Ansätze vorteilhaft, die darauf basieren, systematisch Bestandskunden an das Unternehmen zu binden.

Doch nicht jeder Bindungstyp ist in allen Geschäftsfeldern gleich stark und der Einfluss auf die Wiederkaufsrate schwankt. Manche Dimensionen der Kundenbindung funktionieren im Produktverkauf hervorragend, sind im Service allerdings eher von geringerer Bedeutung. Andere Aspekte können hingegen im B2C-Umfeld durchschlagend sein, funktionieren aber nicht für Geschäftskunden.

Fünf unterschiedliche Arten der Kundenbindung

Affective Commitment

Affective Commitment beschreibt die gefühlsbedingte Bindung des Kunden an eine Firma. Diese Dimension wird hauptsächlich durch eine starke Markenbindung ausgedrückt.

Die gefühlsbedingte Bindung an ein Unternehmen spielt im Produktverkauf eine besonders wichtige Rolle und hat einen sehr positiven Einfluss auf die Wiederverkaufsrate.

Bei dem Verkauf von Primärprodukten zahlt sich der Aufbau einer starken Marke deshalb aus (ein Beispiel wären die langen Schlangen vor dem Apple Store bei der Einführung eines neuen Produktes), obwohl hier die nötigen Investments in der Regel höher sind als im Service.

Interessanterweise spielt diese Bindungsart im Dienstleistungsbereich eine untergeordnete Rolle. Die Untersuchungsergebnisse der analysierten Studien legen nahe, dass es beim Kauf von Dienstleistungen, vor allem auch im industriellen Umfeld, wenig emotionale Bindungen zwischen Anbieter und Kunden gibt. Im After-Sales-Bereich sind deswegen eher andere Bindungstypen ausschlaggebend.

Normative Commitment

Normative Commitment beschreibt die durch geteilte Werte und Normen bedingte Bindung eines Kunden an ein Unternehmen.

Aktuelle Studien diskutieren den Trend, dass Kunden auch durch den Kauf von Produkten und Dienstleistungen ihre Werte und Ansichten ausdrücken möchten.

Nach Meinung verschiedener Forscher konzentrieren sie sich deswegen auf Marken, die ihren Wertvorstellungen repräsentieren. Solche wertbezogenen Bindungen können jedoch im industriellen Umfeld sowohl im Verkauf von Primärprodukten als auch im Vertrieb von Dienstleistungen empirisch nicht nachgewiesen werden.

Diese Bindungskategorie ist nur im privaten Bereich von Bedeutung. In Unternehmen regeln Einkaufsrichtlinien und ökonomische Rahmenbindungen den größten Teil der Einkaufsentscheidungen und normative Betrachtungen werden in der Regel ausgeblendet, solange der Partner geltendes Recht und Gesetz nicht massiv mit Füßen tritt.

Economic Commitment

Economic Commitment beschreibt die, aufgrund von ökonomischen Erwägungen bedingte Bindung eines Kunden an ein Unternehmen. So können zum Beispiel durch einen Wechsel des Anbieters Kosten für die Suche eines neuen oder auch vertraglich vereinbarte Auflösungskosten entstehen.

Wirtschaftliche Erwägungen und Abhängigkeiten sind im Bereich After-Sales eines der wichtigsten Kriterien für Wiederkaufsentscheidungen. Das liegt daran, dass Sie im B2B-Umfeld häufiger auf Kunden treffen, die sich mit Ihrem Angebot sehr gut auskennen und nicht durch Marketingmaßnahmen zu blenden sind.

Deshalb lohnt es sich, Lock-in-Effekte für den Kunden zu entwickeln, um dadurch die Wechselkosten für ihn zu erhöhen. Diese Strategie ist auch im Geschäft mit Primärprodukten sinnvoll, hat hier jedoch einen erheblich geringeren Effekt. Je tiefer Sie sich mit Ihren Services in den Prozessen Ihrer Kunden verankern, desto kostspieliger ist es für ihn, auf die Konkurrenz auszuweichen.

Mit einfachem Standardservices schaffen Sie hingegen keine signifikanten wirtschaftlichen Abhängigkeiten. Das Gebot der Stunde für den erfolgreichen Ausbau des After-Sales Geschäfts sollte also die Entwicklung von intelligenten, schwer kopierbaren Mehrwertdiensten sein.

Diese Strategie ist auch im Geschäft mit Primärprodukten sinnvoll, hat hier jedoch einen erheblich geringeren Effekt. Je tiefer Sie sich mit Ihren Services in den Prozessen Ihrer Kunden verankern, desto kostspieliger ist es für ihn, auf die Konkurrenz auszuweichen. Mit einfachem Standardservices schaffen Sie hingegen keine signifikanten wirtschaftlichen Abhängigkeiten. Das Gebot der Stunde für den erfolgreichen Ausbau des After-Sales Geschäfts sollte also die Entwicklung von intelligenten, schwer kopierbaren Mehrwertdiensten sein.

Forced Commitment

Forced Commitment drückt die durch äußere Zwänge hervorgerufene Bindung eines Kunden an ein Unternehmen aus. Dies kann durch strukturelle Gegebenheiten (Marktkonzentration auf wenige oder nur einen Anbieter) oder kundenbezogene Gründe (bspw. Distanz zu verfügbaren Anbietern) hervorgerufen sein.

Eine durch äußere Zwänge hervorgerufene Bindung zwischen Kunde und Unternehmen ist ein zweischneidiges Schwert. Sie hat zwar einen sehr bedeutenden Einfluss auf die Wiederkaufsrate, allerdings auch einen sehr negativen Effekt auf die eigentliche Wiederkaufintention. Das bedeutet: Der Kunde kauft zwar, will aber eigentlich nicht.

Sobald er die Möglichkeit bekommt, Ihnen zu entkommen, wird er diese Chance wahrnehmen. Nehmen Sie diesen Effekt also gerne mit, wenn Sie können, aber forcieren Sie ihn nicht! Unglückliche Kunden sind auf Dauer niemals gut, für ein Unternehmen.

Habitual Commitment

Habitual Commitment beschreibt die gewohnheitsmäßige Bindung eines Kunden an ein Unternehmen. Diese Art der Bindung wird durch wiederholten Kauf und Nutzung des vom Unternehmen angebotenen Leistungsspektrums gefördert.

Eigentlich könnte man davon ausgehen, dass diesem Punkt im Falle von After-Sales-Dienstleistungen, eine besondere Bedeutung zukommt. Schließlich werden hier Services regelmäßig über den gesamten Lebenszyklus eines Primärproduktes in Anspruch genommen.

Es wäre deshalb auch nicht überraschend, wenn sich dadurch eine gewohnheitsbedingte Bindung an einen Dienst ergibt und diese sich positiv auf die Wiederverkaufsrate auswirkt. Dieser Effekt besteht auch, ist aber im Service weitaus weniger ausgeprägt, als beim Kauf von Primärprodukten.

Bei vielen Kunden besitzen Services nicht den Stellenwert, den sie einnehmen sollten und Budgets für After-Sales-Dienstleistungen werden permanent in der jährlichen Budgetplanung aus ökonomischen Gesichtspunkten hinterfragt. Man schaut hier also häufiger einfach nur auf das Preisschild.

Arten der Kundenbindung und Einfluss auf die Wiederkaufsrate
Wenn Sie durch eine intensivierte Kundenbindung die Wiederkaufsrate in Ihrem After-Sales-Geschäft verbessern wollen, müssen Sie sich auf die ökonomische Bindung zu Ihren Kunden konzentrieren. Liefern Sie Ihren Kunden speziell auf sie abgestimmte Services, die andere Marktteilnehmer nicht so leicht nachahmen können. Der Aufbau einer starken Marke wirkt sich auf die Wiederkaufsrate nicht so positiv aus, wie man das zunächst erwarten würde. Sie können sich zudem auch nicht darauf verlassen, dass der Kunde rein aus Gewohnheit bei Ihnen kauft.
Dr. Simon Tonat

Dr. Simon Tonat

Quelle: A Five-Component Customer Commitment Model: Implicationsfor Repurchase Intentions in Goodsand Services Industries, Journal of Service Research (2015), Timothy L. Keiningham1, Carly M. Frennea2, Lerzan Aksoy3,Alexander Buoye3, and Vikas Mittal2

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