Der Zusammen­hang von Kunden­erwartung und Kundenzu­friedenheit im Service

Die Zufriedenheit eines Kunden hängt stark mit seiner Erwartungshaltung an Ihren Service zusammen. Diese Perspektive wird allerdings manchmal bei der Angebotsgestaltung von Service Managern vernachlässigt. Wie kann man das besser berücksichtigen?

Man kennt diese Diskussion aus dem Qualitätsmanagement: Was ist eigentlich eine gute Erbringungsqualität und wann müssen wir von einer schlechten Leistung sprechen? Um diese Frage zu klären ist – wie bei so vielem im Service – die Kundenperspektive entscheidend!

Natürlich bewertet man im Tagesgeschäft die eigene Leistung stets aus der Ego-Perspektive. In der Praxis wird sich oft damit begnügt, gewisse Metriken und Kennzahlen festzulegen und danach zu bewerten, ob man mit sich selbst zufrieden sein kann. Eventuell schaut man noch nach links und rechts zu seinen Wettbewerbern, um sich zu orientieren. Ihre Kunden bewerten Sie aber eventuell nach ganz eigenen Maßstäben. Es ist deshalb ebenso wichtig, seine Serviceerbringung regelmäßig aus Kundensicht zu reflektieren.

Die Ansprüche des Kunden richtig einordnen

Für den Kunden ist es nicht immer relevant, dass Sie in diesem oder jenem Bereich der absolute Spitzenreiter sind. Sie müssen mit Ihrer Lieferqualität sehr nahe an der erwarteten Lieferqualität liegen, damit Sie einen „Daumen hoch“ bekommen.

Das kann sich manchmal auch sehr ungerecht anfühlen. Denn der Kunde kennt Ihre interne Perspektive nicht und hat eventuell unrealistische Erwartungen. Dann können Sie im Extremfall Ihre Benchmarks und Kennzahlen hervorragend übertreffen und sind dennoch mit missmutigen Geschäftspartnern gestraft.

Vielleicht hängen Sie die Messlatte auch zu hoch und zwingen den Kunden damit, für ein viel zu hohes Servicelevel zu bezahlen, obwohl er eigentlich nach einem Standardangebot gesucht hatte. Oder Sie investieren viel in Ihr Servicelevel zu einem für Sie nicht optimalen Preis. Beides ist nicht erstrebenswert! Einmal ist der Kunde nicht happy, im anderen Szenario sind sie es nicht.

Wie bewerte ich das gewünschte Servicelevel eines Kunden richtig?

Die Erwartungen sind natürlich von Kunde zu Kunde sehr unterschiedlich und werden von individuellen Bedürfnissen beeinflusst. Zudem spielt die Vorstellung darüber, was zu einem bestimmten Preis machbar wäre, für Ihre Geschäftspartner eine ebenso wichtige Rolle. Aus diesen beiden Punkten setzt sich sein gewünschtes Servicelevel zusammen.

Wenn man dieses gewünschte Servicelevel trifft, würde man in der Logik des Net-Promoter-Score 9 oder 10 von 10 Punkten erzielen. Man ist dann im Bereich der Service Excellence und überrascht den Kunden mit einem Service Level, dass er so nicht erwartet hätte. Wenn wir es damit tatsächlich schaffen, einen zusätzlichen Mehrwert zu generieren, wird uns der Kunde um den Hals fallen. Wenn Sie es dann hinbekommen, diese Überraschungsleistungen kostengünstig zu erbringen, befinden wir uns sogar in der Champions League.

Darunter befindet sich die Toleranzzone. Am unteren Rand wird das Level verortet, dass der Kunde gerade noch als adäquat bezeichnen würde. Das ist das Level, dass er eigentlich auf Basis der impliziten und expliziten Versprechungen von Ihnen erwartet. Eine neutrale Bewertung von 7 bis 8 in Bezug auf den Net-Promoter-Score, bedeutet, dass der Kunde zwar keine Luftsprünge macht, aber eben noch grundsätzlich mit Ihrer Arbeit zufrieden ist. Erwartung und von Ihnen geliefertes Ergebnis liegen hier gleichauf.  Mit einem Score zwischen 1 und 6 wollen wir uns hingegen überhaupt nicht abfinden. Denn hier bewegen wir uns aus der Kundenperspektive im Bereich schlechter Dienstleistungsqualität. Der Kunde ist unzufrieden.

Wie kann ich mein Ergebnis in Bezug auf den Net-Promoter-Score beeinflussen?

Der erste Punkt wurde schon angesprochen: Kennen Sie die Bedürfnisse Ihrer Kunden so gut wie möglich und richten Sie das angebotene Servicelevel danach aus! Dafür müssen Sie sich regelmäßig mit Ihren Geschäftspartnern austauschen und eine enge Beziehung zu Ihnen pflegen.

Bedenken Sie dabei auch, dass Ihre eigene Kommunikation ebenfalls einen großen Einfluss auf die Erwartungshaltung hat. Wenn Sie das blaue vom Himmel versprechen, werden Sie eben auch an Ihren Mondzielen gemessen und können damit im Nachhinein auf die Nase fallen. Eine ehrliche und umfassende Kommunikation darüber, was Sie leisten können, ist von Vorteil. Aber natürlich werden die Erwartungen der Kunden auch von dem beeinflusst, was Ihre Konkurrenz abliefert und welche Erfahrungen bereits mit Ihrer Abteilung gemacht wurden.

Wenn Sie Ihr Servicelevel an den Bedürfnissen der Kunden und deren Erwartungen ausrichten und eben nicht daran, was Sie für deren Bedürfnisse und Erwartungen halten, können Sie mit geringerem und zielgerichteterem Mitteleinsatz zufriedenere Kunden erzeugen. Für diese Bemühungen wird Ihnen nicht zuletzt auch Marge und Absatz danken. Aber es ist eben für Service-Professionals nicht immer intuitiv gegeben, auf die eigene kleine Servicewelt aus Kundensicht zu blicken. Das erfordert im Alltag einiges an Disziplin. Wer diese Mühe aber aufbringt, erzielt stets bessere Ergebnisse!

Und als letzte Empfehlung wollen wir Ihnen mit auf den Weg geben, dass Optimierung kein Selbstzweck ist. Achten Sie darauf, dass Sie mit Ihrem Service Level die Erwartungshaltung der Kunden treffen und nicht signifikant darüber hinausschießen. Dafür besteht keine Kaufbereitschaft und es wird kein positiver Effekt auf die Kundenzufriedenheit erzeugt. Die Kunst ist die Erwartungshaltung zu treffen beziehungsweise leicht zu übertreffen. Dann arbeiten Sie kostenseitig im optimalen Bereich und haben zufriedene Kunden.