Artikelbild Lock-in-Effekt

Was ist ein Lock-in-Effekt?

Ein Lock-in-Effekt besteht dann, wenn ein Kunde so stark an ein Unternehmen gebunden ist, dass ein Wechsel nur mit erheblichem Aufwand und Kosten möglich ist. Dies kann im B2B-Umfeld durch eine starke Einbindung des Anbieters in die Prozesse des Kunden geschehen. Aber auch mit Bonus- und Rabattaktionen kann ein Lock-in-Effekt erzielt werden.

Das gewinnen neuer Kunden ist ein wichtiges Anliegen von Unternehmen. Häufig ist es jedoch einfacher, den bestehenden Kundenstamm an ein Unternehmen zu binden. Die systematische Erschaffung von Lock-in-Effekten ist dabei ein sinnvolles Vorhaben, um dieses Ziel zu verwirklichen.

Durch eine fortlaufende Kundenbeziehung liefert der Anbieter dem Kunden einen immer größeren Mehrwert, den er verlieren würde, sobald er zu einem Wettbewerber wechselt. Dadurch entsteht eine fortschreitende Abhängigkeit, die sich in zunehmenden Umsatzchancen für den Anbieter widerspiegelt. Diese Wechselbarrieren können von Unternehmen auf unterschiedliche Weise gestaltet werden:

Beispiele für Lock-in-Effekte:

  • Spezifisches Fachwissen, das für die Anwendung einmal erlernt wurde, kann nicht auf Konkurrenzprodukte übertragen werden. (zum Beispiel bei digitalen Produkten wie Photoshop)
  • Bindung durch vertragliche Vereinbarungen
  • Die Suche nach einem neuen Anbieter würde Zeit und Kosten beanspruchen.
  • Der Verlust von Privilegien, die der Anbieter gewährt und nicht auf andere Dienste oder Produkte übertragen werden kann.
  • Die Individualisierung der angebotenen Dienstleistung bindet den Kunden immer stärker an einen Dienst.
  • Zusammenhängende Produkte werden von einem Unternehmen nur miteinander kompatibel angeboten.
  • Auch wenn sich der Kunde über längeren Zeitraum an ein Produkt gewöhnt hat, kann dadurch ein Lock-in-Effekt entstehen.

Lock-in-Effekte im Service

Im Service gelingt es oft nicht, allein aufgrund der eigenen Markenbekanntheit bestehende Kunden an das eigene Angebot zu binden. Die Markenbindung und andere Dimensionen der Kundenbindungen, wie etwa dem Gewöhnungseffekt, sind bei After-Sales-Dienstleistungen nicht so ausschlaggebend in Bezug auf die Wiederkaufsrate. Deshalb ist es hier wichtig, besonders nah am Kunden zu sein und seine Bedürfnisse, Gewohnheiten und Prozesse genau zu kennen.

Dadurch ist es möglich, sich für den Kunden über die Zeit unverzichtbar zu machen, indem die eigenen Dienstleistungen genau auf ihn zugeschnitten werden. Auch Value Added Services können einen Mehrwert bieten, den der Kunde über die Zeit nicht missen möchte und der von Dritten schlecht kopiert werden kann. Wenn Sie das geschafft haben, dann wird es schwierig einem anderen Unternehmen den Zuschlag zu gewähren und die langwierige Einarbeitungszeit desselbigen wirkt auf ihn abschreckend.

Lock-in-Effekt und datengetriebene Dienstleistungen

Eine besondere Möglichkeit, die beschriebenen Strategien umzusetzen, bietet die zunehmende Digitalisierung. Durch den Zugriff auf die Maschinendaten der Kunden können sehr individualisierte Dienstleistungen angeboten werden. Wartungsstrategien wie Predictive Maintenance machen sich auf diese Weise Daten zunutze, um ein noch besseres Kundenerlebnis zu generieren. Wenn solche Möglichkeiten vernachlässigt werden, wird es schwierig auf den zukünftigen Märkten zu bestehen. Kunden erwarten ein immer individuelleres Angebot. Gleichzeitig binden Sie sich dadurch natürlich auch immer enger an einen einzigen Anbieter. Neben dem zusätzlichen Aufwand ergeben sich deshalb eben auch Umsatzchancen.