Business Models & Pricing

Stolpersteine auf dem Weg in die X-as-a-Service-Welt

Beitragsbild X-as-a-Service

X-as-a-Service ist in der Servicewelt noch nicht so weit verbreitet, dass jeder schon damit Erfahrung sammeln konnte. Deshalb wollen wir an dieser Stelle besprechen, welche Schwierigkeiten sich bei der Umsetzung in der Praxis häufig ergeben.

X-as-a-Service bedeutet, dass Maschinen nicht mehr als Produkte zum Fixpreis angeboten werden, sondern gemeinsam mit Services als Dienstleistung verkauft. Produkte, Software und zugehörige Services werden dann als ein Paket gegen eine Gebühr abgerechnet. Was genau inkludiert ist, unterscheidet sich im Einzelfall. Gemeinsam ist aber, dass keine Eigentumsübertragung mehr stattfindet und der Kunde nur noch für die erbrachte Leistung bezahlt, egal wie genau die Leistung zustande kommt.

Das ist ein interessantes Geschäftsmodell, weil es dem Anbieter dauerhafte und konstante Einnahmen beschert. Und über den gesamten Lebenszyklus ist sichergestellt, dass die Services vom Maschinenanbieter und nicht am freien Markt bezogen werden. Man kann sich also aktiv gegen den Wettbewerb abschotten und den Kunden über den gesamten Lebenszyklus exklusiv betreuen.

Gleichzeitig kann der Kunde seine Investitionskosten so gering wie möglich halten und Kosten besser planen. Und es wird ein nicht unerheblicher Teil des Geschäftsrisikos an den Anbieter übertragen. Denn wenn nicht produziert wird, wird auch nicht gezahlt. So jedenfalls in der Reinform, die aber nur in den seltensten Fällen angeboten wird.

In Realität wird sich das Geschäftsrisiko meist geteilt, in dem es beispielsweise eine Mindestabnahmemenge oder ähnliches gibt. X-as-a-Service ist als Geschäftsmodell in manchen Industrien bereits etabliert. An vielen Stellen jedoch noch Zukunftsmusik. X kann hier wirklich für alles stehen. So gibt es auch viele ähnliche Abkürzungen. EaaS für Equipment-as-a-Service, um nur eine zu nennen.

Die Idee ist es, die Maschine, die Anlage oder auch einfach das Produkt nicht „standalone“ zu verkaufen, sondern in einem Bundle mit Services und Softwareangeboten. Bezahlt wird dann auf Basis einer gemeinsam abgestimmten Metrik. Entweder pro Betriebsstunde, pro asphaltiertem Meter Straße oder pro produziertem Teil. Man legt die Kosten für Produkt, Service und inkludierte Software-Bestandteile auf eine jeweils passende Outputgröße um, auf deren Basis der Kunde dann nach individuellem Verbrauch zahlt.

In der Luftfahrt ist es zum Beispiel nicht ungewöhnlich, dass die Fluggesellschaften die Turbinen für ihre Flugzeuge nicht kaufen, sondern eben per X-as-a-Service-Modell nur noch für die erbrachte Leistung der Triebwerke bezahlen. Das Modell „Power-by-the-Hour“ hat Rolls-Royce in diesem Kontext wohl auch etwas berühmt gemacht. Wir wollen heute einmal beleuchten, was bei solchen Geschäftsmodellrevolutionen im Maschinenbau wichtig ist und was dabei schiefgehen kann.  

Sie müssen Ihre Prozesse im Service im Griff haben! 

Natürlich sollten Sie generell immer darauf achten, dass Ihre Wartungs- und Reparaturdienstleistungen und auch alle anderen Services, die Sie anbieten, gemäß hoher Standards und effizient erbracht werden. Besonders wenn Sie darüber nachdenken, Verfügbarkeitsgarantien oder X-as-a-Service in Ihr Portfolio zu integrieren, wird dieses Thema aber nochmal wichtiger.  

Schließlich verpflichten Sie sich damit, dass Ihre Produkte eine hohe Verfügbarkeit vorweisen und verdienen im Falle von X-as-a-Service auch kein Geld, wenn Ihre Maschinen stillstehen. Ein Vorteil des Kunden besteht eben letztendlich darin, dass Sie ein hohes Eigeninteresse daran haben, dass Ihre Maschinen hochverfügbar sind. Dem sollten Sie auch in der Lage sein nachzukommen. Falls Sie hier also noch Probleme sehen, sollten Sie schnellstens nachbessern.

Ineffiziente Prozesse gehen in einem solchen Geschäftsmodell nicht mehr zu Lasten der Kundenzufriedenheit, sondern schmälern direkt Ihren wirtschaftlichen Erfolg. Deswegen sollten Sie in jedem Fall ein gewisses Exzellenzlevel in Ihren Erbringungsprozessen erreicht haben, bevor Sie darüber nachdenken in diese Geschäftsmodelle zu investieren.

Sie müssen bei X-as-a-Service genau definieren, was im Umfang des Vertrages enthalten ist! 

Mit einem X-as-a-Service-Modell bucht der Kunde gewissermaßen das Rundumsorglos-Paket. Dennoch sind dem logischerweise Grenzen gesetzt. Sie sollten sicherstellen, dass die grundlegenden Dinge wie etwa Verbrauchsmaterialien in Ihr Angebot eingeplant sind. Natürlich müssen Sie sich aber auch gegenüber Missbrauch schützen.

Der Kunde sollte trotzdem angehalten werden, mit der bereitgestellten Maschine so sorgsam und sparsam wie möglich umzugehen. Zu diesem Zweck müssen Sie sich genau überlegen, welche Verbrauchs- und Ersatzteile im Rahmen des Vertrages inkludiert sind. Sie sollten dabei so bepreisen, dass der gewöhnliche Gebrauch der Maschine abgedeckt ist. Die Reparaturen, Wartungen und Ersatz- wie Verbrauchsteile sollten dem Bedarf einer üblichen Nutzung entsprechen. 

In der Praxis kann sich das manchmal schwieriger gestalten als es im ersten Moment klingt. Je nachdem wie komplex eine Maschine ist, kann dies einiges an Erfahrung abverlangen. Inkludieren Sie zu viele Leistungen, müssen Sie hoch bepreisen und manövrieren Ihre X-as-a-Service-Angebote eventuell aus dem Markt. Bei zu wenig Umfang fragt sich der Kunde irgendwann, warum er sich überhaupt auf das Angebot eingelassen hat.

Und das gilt nicht nur für die klassischen Serviceleistungen rund um die technische Sicherstellung der Funktionalität, sondern auch für alle anderen Services, die Sie in Ihr Angebot inkludieren wollen. Sollen Trainings dabei sein oder nicht? Inkludieren Sie darüber hinaus auch Beratungsleistungen? Welche Software-Pakete werden in den XaaS-Standard inkludiert?

Bei allen diesen Entscheidungen müssen Sie immer aus Kundenperspektive denken und beurteilen, ob das Ihre Zielkunden wirklich wollen. Denn wenn nicht, preisen Sie sich eben aus dem Markt, da der Kunde den Preis für das, was er nutzen möchte, als zu teuer empfindet. Sie müssen eventuell auch von Anfang an individueller in die Angebotserstellung und Kalkulation des Geschäftsmodells gehen.

Zielgruppen genau definieren!

Die Welt des „as-a-Service“ klingt für viele Serviceverantwortliche im Maschinenbau verlockend. Jedoch sind solche Abo-Modelle nicht für jeden Kunden etwas. Bevor Sie also auf dem Reißbrett im Management Ihre Strategien entwerfen, müssen Sie sich genau überlegen, wer Ihre Abo-Modelle am Ende kaufen soll.

Viele Kunden haben Vorbehalte, andere sind aufgeschlossen. Welche Kunden das sind, müssen Sie sich schon bei der Gestaltung des Angebotes überlegen. Wer ein tolles As-a-Service-Angebot gestaltet und dann versucht, nach dem Gießkannenprinzip auf den Markt zu werfen, bleibt häufig hinter seinen ambitionierten Zielen zurück. Eine umfassende Zielgruppenanalyse ist vorab unerlässlich.

Auch von der Art Ihres Angebots hängt die Erfolgswahrscheinlichkeit eines Verkaufs ab. Im Maschinenbau macht man häufig die Erfahrung, dass Kunden, die eine Maschine quasi ständig in Betrieb haben, eher zum Kauf derselbigen tendieren. Hier ist mehr Überzeugungsarbeit erforderlich. Absatzmöglichkeiten bieten sich hingegen vermehrt bei denjenigen, die eine Maschine nicht rund um die Uhr verwenden, sich aber bei Bedarf auf sie verlassen wollen. Wenn Sie hier richtig bepreisen, kann auch das ein gutes Geschäft für Sie darstellen. Allerdings macht es am Ende natürlich keinen Sinn, wenn Ihre Maschine nur in der Ecke rumsteht. Hier muss abgewogen werden. Das kann sich aber von Industrie zu Industrie sehr unterschiedlich gestalten und muss individuell beurteilt werden.

Übrigens darf auch ein Anbieter selbst entscheiden, wem er ein solches Angebot unterbreitet und wem nicht. Dabei geht es nicht nur darum, welche Kunden Interesse haben könnten, sondern auch, bei welchen Kunden Sie kein Interesse haben, das Angebot zu machen. Zum Beispiel aufgrund schlechter Erfahrungen, wie einer zweifelhafter Zahlungsmoral oder einem schlechtem Umgang mit dem Equipment.

Häufig ist die geplante Auslastung einer Maschine ein guter Indikator, ob ein Kunde für das Geschäftsmodell aufgeschlossen sein wird. Das muss aber nicht der Fall sein. Oft spielen auch Themen wie die Risikoaversion des Kunden, saisonale Schwankungen des Geschäfts oder die Liquidität eine Rolle. In jedem Fall müssen Sie aber vorab wissen, für wen Sie das neue Geschäftsmodell designen. Nur so können Sie es so gestalten, dass es in der Zielgruppe ankommt. Sie müssen verstehen, was Ihre Zielgruppe für das XaaS-Modell an Bedarfen hat, um diese optimal und zu attraktiven Konditionen bedienen zu können.

Überzeugungsarbeit ist häufig notwendig

X-as-a-Service bietet in vielen Fällen sowohl für Anbieter als auch Nachfrager Vorteile und erfreut sich teilweise bereits einer gewachsenen Akzeptanz. Allerdings ist das Thema auch für eine große Mehrheit der Kunden noch Neuland. Sie müssen deshalb auch Ihre Vertriebs- und Marketinganstrengungen darauf auslegen, den Kunden solche Konzepte zu erklären. Hier ist eine gute Story Gold wert. Eine Maschine zu kaufen ist immer noch der Standard in der Industrie. Auch wenn dies nicht nur Vorteile mit sich bringt.

Häufig müssen die Vertriebler zum Beispiel den Preis rechtfertigen, der bei as-a-Service auf lange Sicht natürlich höher ist als beim Kauf. Hier muss man darauf hinweisen, dass eben auch Betriebskosten der Maschine, Ausfallsicherheit und Weiteres eingepreist sind. Diskussionen rund um den Preis sind schwierig und zäh. Mit einem Value Calculator können Sie das Thema aber versuchen anders anzufliegen und dem Kunden den Wert vorrechnen, dem die Kosten entgegenstehen.

Zudem gibt es zum Beispiel Vertragsmodelle, bei denen der Anbieter auch den Betrieb der Maschine übernimmt. Dies geschieht in der Regel remote. Auch in solchen Fällen ist dies meist eine neue Situation für den Kunden, auf die manchmal mit Skepsis reagiert wird. Generell verlassen wir eben die einfache Käufer-Verkäufer-Interaktion und gehen eine langfristige Geschäftsbeziehung ein, die vielfältig ausgestaltet werden kann. Natürlich fällt dabei manchmal ein höherer Erklärungsbedarf und ein Mehr an Überzeugungsarbeit auf Anbieterseite an. Das lohnt sich jedoch für beide Seiten, wenn man es richtig aufsetzt.

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