Weshalb sich Ihre Services schlechter als Ihre Produkte verkaufen

Viele Unternehmen haben Probleme mit dem Vertrieb Ihrer After-Sales-Services. Häufig funktioniert der Verkauf der Primärprodukte weitaus besser. Schuld daran, könnten Ihre Vertriebler sein!

Die strategische Fokussierung ist nicht immer das Problem, wenn der Umsatz im After-Sales-Bereich hinter den Erwartungen zurückbleibt. Ersatzteile laufen meist schon gut, weil dieser Bedarf zum größten Teil vom Kunden selbst ausgelöst wird. Bei Wartungsverträgen, Schulungen, Beratungen und Smart Services hapert es allerdings häufig aus anderen Gründen.

Der Produktverkauf wird bevorzugt

Auf kurze Sicht sind vor allem die Maschinen und Anlagen der größte Umsatzhebel und bieten Ihren Mitarbeitern bei einer klassischen Vergütungsstruktur die höchsten Provisionen. Wenn Sie folglich Ihren Vertrieb mit Produkt- und Serviceverkauf gleichzeitig betrauen, ist deshalb klar, worin am meisten Anstrengung investiert wird.

Services bieten einen geringeren, dafür aber kontinuierlichen Ertragsstrom. Sind dadurch aber logischerweise in einer umsatzbasierten Provisionsstrategie benachteiligt. Sollten Sie Ihre Zielmatrix und Provisionstabellen entsprechend angepasst haben, um den Servicevertrieb zu forcieren, zieht der Verkauf oft leider trotzdem nicht richtig an.   

Warum Ihre Vertriebler häufig am Verkauf von Services scheitern

Wenn jemand über lange Zeit im Produktverkauf tätig war, ist es häufig schwierig, sich auf den Verkauf von Dienstleistungen einzustellen. Dieser unterscheidet sich signifikant vom Verkauf von Primärprodukten.     

„Sie haben zwei Möglichkeiten, diesem Effekt entgegenzuwirken. Erstens können Sie Ihre Mitarbeiter für den Service-Bereich schulen. Zweitens macht es eventuell Sinn, eine zweite Vertriebsmannschaft zu bilden, die sich ausschließlich mit dem After-Sales beschäftigt. Hier könnten Sie auch empathisch begabten Servicetechnikern einen neuen Karrierepfad bieten. Services werden an Instandhalter verkauft und diese vertrauen einem Techniker oft eher als einem Verkäufer im italienischen Maßanzug.“ – Dr. Simon Tonat

Die Unterschiede zwischen Produkt- und Servicevertrieb

1. Services sind nicht greifbar

Produkte sind physisch und tangibel. Sie können sie anfassen, sehen, fühlen und riechen. Eventuell auch nur in der Broschüre oder im Video bestaunen, sie sind aber dennoch für den Kunden fassbar. Services sind intangibel. Es ist deshalb eine Vertriebs- und Marketingaufgabe, greifbare Elemente zu schaffen, die den Kunden mit dem Service in eine Verbindung bringen.

Service-Vertriebler müssen es schaffen, Dienstleistungen schon im Verkauf emotional erlebbar zu machen. Ein Flyer allein schafft das nicht. Auch hier können Servicetechniker helfen, da sie dem Kunden die Dienstleistungen auf Basis ihrer eigenen Erfahrungen besser näherbringen können.

2. Services befriedigen kein akutes Bedürfnis

Produkte erfüllen ein konkretes Bedürfnis beim Kunden. Zum Beispiel braucht er zusätzliche Maschinen, um seine Produktionskapazitäten zu erweitern oder er möchte sein Büro modernisieren und investiert in IT und Equipment. Der Verkauf von Dienstleistungen beruht im Gegensatz dazu auf dem Aufbau einer Beziehung. Seien es regelmäßige Wartungseinsätze im Anlagenpark, Workshops beim Kunden vor Ort, um die Anlageneffizienz zu steigern oder auch das Bereitstellen von Hotline Support.

All diese Dienstleistungen befriedigen kein aktuelles Bedürfnis des Kunden, sondern zielen auf eine längerfristige Beziehung ab, in dessen Verlauf die Total Cost of Ownership für den Kunden optimiert werden soll. Aus diesem Grund sind Services oft erklärungsbedürftiger, da der Nutzen dem Kunden zunächst vermittelt werden muss.

3. Services sind vergleichbarer

Produkte haben mannigfaltige Individualisierungsoptionen. Bei einer Fräsmaschine, hat zum Beispiel jeder Anbieter dieser Maschinengattung mehrere Grundausführungen in seinem Sortiment, die sich in Größe, Geschwindigkeit und Produktivität unterscheiden. Jede Version hat dann schnell in der Preisliste zusätzlich weitere 50 bis 100 Optionen, die wahlweise konfiguriert werden können. Hier gibt es genügend Chancen sehr tief abzutauchen, den Kunden einzulullen und ihm klarzumachen, dass man der einzige ist, der genau diese Maschine liefern kann.

Bei Dienstleistungen ist das anders. Hotline Support ist Hotline Support und eine Wartung eben eine Wartung. Natürlich können Sie granular anpassen und beispielsweise eine längere Erreichbarkeit haben als ein Konkurrent. Aber das Angebot ist im Kern das gleiche. Sie müssen sich also sehr genau mit dem Nutzen der Services auskennen, um ihren Mehrwert im Gegensatz zum Konkurrenzangebot hervorzuheben. Unter diesen Umständen gelingt es, einer rein preisbasierten Diskussion auszuweichen.

4. Servicequalität ist schlecht messbar

Es ist für den Kunden wesentlich schwerer objektiv zu beurteilen, ob ein Service eine hohe Qualität hatte. Ein Produkt hat klare Spezifikationen nach denen man die Qualität beurteilen kann. Können 100 Bleche pro Stunde bearbeitet werden oder nicht? Ist der Ofen in der Lage innerhalb von 15 Minuten alle Komponenten zu trocknen oder nicht?

Aber wann war ein Training erfolgreich? Was charakterisiert eine erfolgreiche Wartung? Diese Fragen schweben latent im Unterbewusstsein des Kunden und müssen vom Service-Vertriebler adäquat adressiert werden. Diese Fähigkeit ist im Verkauf von Primärprodukten deutlich weniger entscheidend, da man über harte Fakten spricht.

5. Services können nicht umgetauscht werden

Wenn ein Kunde mit einem Produkt nicht zufrieden ist und es die vereinbarten Spezifikationen nicht erfüllt, kann der Kunde es umtauschen oder in zweiter Instanz auch zurückgeben. Zugegeben passiert das im Maschinen- und Anlagengeschäft seltener als beim Kauf eines Computers, aber es kommt vor. Eine Dienstleistung kann nicht zurückgegeben werden. Kauf ist identisch mit Konsum.

Für manche Dienstleistungen gibt es zwar eine Geld-zurück-Garantie, aber die Ausgestaltung dieser als vertrauensbildende Maßnahme ist nicht trivial. Und auch dann bleibt die latente Angst des Kunden, dass die vereinbarte Qualität nicht getroffen wird. Das führt dazu, dass der Aufbau eines Vertrauensverhältnisses im Servicevertrieb wesentlich stärker ausgeprägt sein muss als im Verkauf von Primärprodukten.

Alle 5 genannten Gründe sind für mich entscheidend dafür, dass in vielen Unternehmen die Sales-Performance im After-Sales hinter den Erwartungen zurückbleibt. Wie sieht es bei Ihnen aus? Haben Sie die richtigen Leute im Team um Ihren After-Sales-Bereich erfolgreich weiter auszubauen?