Steigern Servicegarantien den Profit?

„Wir kommen vorbei und schulen Ihre Bediener vor Ort. Wenn Sie nicht zufrieden sind, bekommen Sie Ihr Geld zurück.“ So oder ähnlich könnte ein Angebot lauten, um einen Kunden von Ihrem Service zu überzeugen.

Solche Garantien sollen die Attraktivität der Dienstleistung erhöhen und den Anbieter vom Wettbewerb differenzieren. Das Ergebnis soll sich in einem größeren Profit niederschlagen. Doch funktioniert das auch? Klare Beraterantwort: „Es kommt drauf an.“

Die Garantie sollte sinnvoll gestaltet sein. Bekommt der Kunde den Preis erstattet oder erhält er eine Gutschrift? Auch der Umfang der Garantie sollte sinnvoll gewählt werden. Des Weiteren sollten Sie sich überlegen, ob Sie den Schadensersatz automatisch gewähren wollen oder ob der Kunde sich zunächst melden muss, um seine Leistung zu erhalten. (Beispiel einer Blanko-Gutschrift: Sie legen in eine Ersatzteillieferung einen Verbrauchsteilegutschein bei, weil die Lieferung zu spät eintreffen wird)

Das bloße anbieten einer Servicegarantie hat in den meisten Fällen keinen positiven Effekt auf die Umsätze und die Ertragslage. Stattdessen sollte eine sinnvolle Kulanzstrategie gewählt werden, die den Stand der Forschung berücksichtigt.

Die Ausgestaltung der Garantie ist von Bedeutung. Auflagenfreie, bedingungslose Garantien haben keinen langfristig positiven Einfluss auf das Geschäftsergebnis. Es ist deshalb nicht sinnvoll, dem Kunden einfach sein Geld zurückzugeben, sobald dieser nicht zu 100% zufrieden ist. Spezifische Garantien, die genau regeln, unter welchen Umständen (z. B. verspätete Teilelieferung oder Nichteinhaltung eines Termins) eine festgelegte Summe in Bar oder als Gutschrift ausgezahlt wird, haben eine positive Auswirkung.

Bedingungslose Garantien laden zum Missbrauch ein. Bei genau definierten Garantien ist diese Gefahr wesentlich geringer. Ebenso sinken die Kulanzkosten durch eine exakte Eingrenzung der Schadensersatzhöhe. Dadurch übertrifft der positive Impact der Umsatzsteigerung, die zusätzlichen Kulanzkosten der Einführung von Servicegarantien.

Automatisch ausgezahlte Garantien haben einen sehr positiven Effekt auf den Geschäftserfolg. Während Servicegarantien, die von den Kunden selbst eingefordert werden müssen, keinen positiven Effekt haben. Vor allem wenn der Prozess zur Erlangung der Ersatzleistung von dem Unternehmen absichtlich erschwert wird. Das geschieht sehr häufig. Warum sollte man also auf diese Weise die Mühe der Einführung auf sich nehmen, wenn man die Kunden nur zusätzlich verärgert und man sie für zukünfitges Geschäft verliert? Eine solche Strategie, ich nenne sie an der Stelle einmal die Ryanair-Strategie, macht langfristig überhaupt keinen Sinn und hat einen negativen Effekt auf ihre zukünftige Bilanz.

Automatisch ausgezahlte Garantien erhöhen das Vertrauen der Kunden und strahlen positiv auf das Image des Serviceproviders aus. Der dadurch zusätzlich generierte Umsatz überwiegt die Kosten der Kulanzstrategie.

Größere Firmen haben eine bessere Reputation. In eine Servicegarantie wird deshalb auch mehr Vertrauen gesetzt, wenn diese von einem bekannten Unternehmen ausgesprochen wird. Kleinere und unbekannte Unternehmen können allerdings auch sehr gute Erfolge erzielen, wenn Sie die oben genannten Faktoren konsequent berücksichtigen.

Quellen:

Meyer, Gremler, Hogreve (2014): <<Do Service Guarantees Guarantee Greater Market Value?>>, Journal of Service Research, 17(2), S. 150-163

Hogreve, Gremler (2009): <<Twenty years of Service Guarantee Research: A Synthesis>, Jorunal of Service Research, 11 (May), S. 322-343