Wie man mit unprofitablen Serviceverträgen umgeht
Als Service Manager möchten wir so viele langfristige Verträge wie möglich mit unseren Kunden abschließen. Aber Wachstum um jeden Preis kann nicht das Ziel sein. Wie gehen wir also mit unlukrativen Verträgen um?
Es braucht ein geeignetes Controlling, um die Profitabilität im After-Sales im Auge zu behalten. Auf diese Weise können Verträge identifiziert werden, die nachhaltig unwirtschaftlich sind. Sollte lediglich einer von hundert Verträgen etwas ins negativ rutschen, ist das noch lange kein Beinbruch. Liegt die Quote allerdings bei 30 bis 50%, stimmt offenbar etwas mit Ihrem Pricing nicht. Hier müssen Sie handeln.
Dafür empfehlen sich 2 unterschiedliche Strategien, wenn man mal von einer Preiserhöhung absieht. Zum einen können Sie unwirtschaftliche Verträge einfach kündigen. Zum anderen können Sie eventuell auch die Leistungen reduzieren. Beispielsweise wäre es möglich, das Service Level zu reduzieren und den Kunden dazu zu bringen, eine App zu nutzen, anstatt Ihre Hotline anzurufen. Oder Sie limitieren die Anrufe und gewähren nur noch 10 kostenfreie Anrufe im Jahr.
Beide Strategien sind Formen von Desinvestment. In jedem Fall wird dies dazu führen, dass Kunden unzufrieden mit Ihnen sind. Die Wiederkaufsrate wird sinken und Sie können davon ausgehen, dass Kunden Ihre negativen Erfahrungen, die sie mit Ihnen gemacht haben, gegenüber anderen kommunizieren werden. Die Forschung hat in diesem Zusammenhang ein paar Gesetzmäßigkeiten gefunden.*
Darüber wie Sie Serviceverträge einfach und lukrativ gestalten können, haben wir bereits an anderer Stelle geschrieben.
Die richtige Strategie hängt von der Vertragszufriedenheit des Kunden ab.
Bei Kunden, die bisher mit Ihren Leistungen glücklich waren, ist ein Downgrading des Vertrages die beste Lösung. Diese Kunden werden Ihnen diese Strategie natürlich am ehesten verzeihen.
Bei Kunden, die sich in der Vergangenheit Ihnen gegenüber eher unzufrieden gezeigt haben, empfiehlt sich eine Auflösung des Vertrages. Es kommt nicht gut an, wenn Sie mitteilen müssen, dass der bisherige Service nicht nur schlecht, sondern auch unlukrativ für Sie war und der Leistungsumfang deswegen reduziert werden muss. Dann lieber gleich den Vertrag auflösen.
Sie können davon ausgehen, dass der Kunde in jedem Fall sauer ist, ganz egal was Sie tun. Die Frage ist nur, welches Ausmaß die Wut über Ihr Handeln annimmt.
Es stellt sich also die Frage, wie Sie den Unmut aufseiten Ihrer enttäuschten Partner reduzieren können. Hierfür wurden zwei Kompensationsstrategien in diesen Fällen getestet. Zum einen eine bloße Entschuldigung und auf der anderen Seite die finanzielle Kompensation.
Die Wahrnehmung des Kunden bei finanzieller Kompensation
Eine finanzielle Kompensation kann sehr unterschiedliche Reaktionen bei Kunden hervorrufen. Es lassen sich jedoch auch hier ein paar Gesetzmäßigkeiten aus den Ergebnissen ableiten:
Bisher zufriedenen Kunden sollte bei einem Downgrading eher kein Geld angeboten werden. Schließlich lenken Sie dadurch deren Aufmerksamkeit unnötigerweise auf die Verschlechterung des Service. Diese würden sie ansonsten wahrscheinlich relativ emotionslos schlucken. Bei der Vertragsauflösung ist hingegen eine finanzielle Aufmerksamkeit durchaus stimmungsfördernd. Der Kunde ist schließlich mit dem Vertrag zufrieden und fühlt sich beraubt.
Bei unzufriedenen Kunden stellt es sich genau andersherum dar. Diese sind über eine Auflösung des Vertrages eher glücklich, aber sehen nicht ein, für eine als noch schlechter wahrgenommene Leistung immer noch dasselbe zu zahlen. Zahlen Sie hier also nur, bei einer Reduzierung der Leistung.
In welchen Fällen wirkt sich eine Entschuldigung positiv auf das Ausmaß der Verärgerung aus?
Bei Auflösung des Vertrages fahren Sie im Falle von zufriedenen Kunden am besten, wenn Sie sich bei ihnen Entschuldigen. Bei einem Downgrading wirkt sich dies eher negativ aus. Sehen Sie deshalb in diesem Fall davon ab.
Bei unzufriedenen Kunden stellt sich das exakt andersherum dar. Hier erklären Sie dem Kunden bei einem Downgrading des Vertrages besser, warum manche Dinge eventuell nicht optimal abgelaufen sind und entschuldigen sich für etwaige Versäumnisse. Schließlich ist der Kunde sowieso schon unglücklich. Noch weniger wird er sich darüber freuen, dass die Leistungen nun noch zusätzlich gekürzt werden müssen. Bei einer Auflösung des Vertrages ist nicht zu einer Entschuldigung zu raten.
Was ist letztendlich die beste Vorgehensweise im Falle unprofitabler Serviceverträge?
Wir haben gesehen, dass die Auswirkung von finanzieller Kompensation und einer Entschuldigung, maßgeblich von der bisherigen Zufriedenheit des Kunden abhängen und sich jeweils unterschiedlich in Fällen von Leistungsreduzierung oder Vertragskündigung auswirken. Die Tabelle zeigt erneut die jeweiligen Handlungsempfehlungen:
Am besten gehen Sie also folgendermaßen vor:
Bei unprofitablen Verträgen mit Kunden, die bisher zufrieden mit dem Vertragsverhältnis sind, kürzen Sie am besten zunächst ihre Leistung. Das sollte natürlich nicht ad hoc passieren, sondern regulär über die Anpassung der AGBs Ihrer Verträge. Bieten Sie dabei keine zusätzliche finanzielle Kompensation oder Entschuldigung an.
Im Falle von Kunden, die sowieso unzufrieden sind, kündigen Sie das Vertragsverhältnis. Liefern Sie dazu keine Entschuldigung oder finanzielle Kompensation.
*Quelle: Christina M. Haenel, Hauke A. Wetzel, Maik Hammerschmidt: The Perils of Service Contract Divestment: When and Why Customers Seek Revenge and How It Can Be Attenuated, Journal of Service Research 2019
