Coverbild Preisdurchsetzung im Ersatzteilgeschäft

So setzen Sie Ihre Preise im Ersatzteilgeschäft durch!

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After-Sales-Manager bringen im Ersatzteilgeschäft meist den Großteil ihrer Energie für die Preisfindung auf. Weitaus weniger Anstrengung entfällt oft auf die Durchsetzung der Preise am Markt. So kann die Ersatzteilmarge schnell ins negativ rutschen.

Der beste Listenpreis hilft Ihnen wenig, wenn Ihre Vertriebsmannschaft ein Teil dann letztendlich mit großen Abschlägen in den Markt bringen muss. Die Gründe hierfür können sehr unterschiedlich sein. Zum Beispiel könnten Rabattaktionen für große Kunden auf das gesamte After-Sales-Sortiment sich in dieser Weise auswirken. Diese werden in der Regel gewährt, um eine Abwanderung zu Mitbewerbern zu verhindern. Auch Konkurrenten, die mit Kampfpreisen auf den Markt drängen, können das Problem verschärfen.

Um das zu verhindern, muss auch die Preisdurchsetzung richtig angegangen werden. Hierfür sollten vor allem 3 Dimensionen beachtet werden:

  • Regionale Anpassungen
  • Rabattstrategien
  • Vertriebskosten

Überführung der Listenpreise in spezifische Landespreise

Preislisten müssen an regionale Marktbedingungen angepasst werden, um ein sinnvolles Preislevel am Markt durchsetzen zu können. Aufgrund makroökonomischer Rahmenbedingungen herrschen in verschiedenen Ländern unterschiedliche Zahlungsbereitschaften, unterschiedliche Wettbewerbssituationen und unterschiedliche Kosten in der Geschäftsabwicklung im Ersatzteilbereich.

Dabei sollte jedoch bedacht werden, dass zu hohe regionale Preisunterschiede stets zu überregionalen Graumärkten führen. Das bedeutet, dass Händler in einem billigeren Land Ihre Produkte erstehen und importieren, um sie vor Ort zu verkaufen. Das ist natürlich problematisch, wenn diese dann sogar mit billigeren Preisen aufwarten können.

Deshalb sollten die regionalen Preisunterschiede mit Bedacht definiert werden und nicht wesentlich größer sein als Kosten für Logistik, Zoll und Abwicklung. Denn auf diese Weise wird der Entstehung eines Graumarktes kein Vorschub geleistet.

Es sollten also Landespreislisten, mit definierten Auf- und Abschlagsfaktoren gegenüber dem zentralen Listenpreis, entwickelt werden. Dafür sind unterschiedliche Faktoren zu berücksichten:

  • Erbringungskosten (Logistik und Admin)
  • Zollbestimmungen
  • Wettbewerb
  • Währungsrisiken
  • Preisniveau
  • Preissensitivität

Falls einzelne Marktorganisationen von diesen Preisen abweichen möchten, sollten diese Abweichungen stets vom zentralen Pricing Team freigegeben werden müssen, um grenzüberschreitende Graumarktaktivitäten zu unterbinden.

Außerdem sollten überregionale Kunden zusätzlich aus der Zentrale über ein Key Account Management betreut werden, um darauf zu achten, dass einzelne Landesorganisationen nicht gegeneinander ausgespielt werden.

Rabattstrategien zur Preisdurchsetzung auf dem Ersatzteilmarkt

Rabattstrategien eröffnen Möglichkeiten, um gute Preise am Markt durchzusetzen und den eigenen Marktanteil zu halten oder auch auszubauen. Schlecht aufgesetzt können sie aber auch als handfestes Desaster enden, weil sie zu kompliziert umgesetzt werden und niemand die Preise nachhaltig pflegen kann.

Rabatte können dabei nach Kundengruppen und nach Teilsegmenten gewährt werden und in gesonderten Aktionen auch auf einzelne Teile. Beispiele für Rabattstrukturen könnten so aussehen:

  • Grundrabatt = Ein spezifischer Kunde bekommt pauschal einen Prozentbetrag auf alle Produkte des Sortiments.
  • Volumenrabatte = Ab einem spezifischen Mindestumsatz wird ein definierter Prozentbetrag Rabatt auf die Listenpreise gewährt.
  • Saisonale Rabatte = Rabatte, die in einem speziellen Zeitraum gewährt werden.
  • Sonderrabatte = Sonderrabatte werden im Rahmen von Aktionen gewährt.

Wenn man hier gut arbeitet, kann man mit Rabattaktionen große Erfolge erzielen und auch unterschiedliche Vertriebskanäle stützen und schützen. (Indem man beispielsweise zertifizierten Händlern bessere Konditionen gewährt als freien Partnern)

Hier sollte man sich jedoch nicht verzetteln und die eigene Strategie zu kompliziert gestalten. 30 Teilesegmente und 10 Kundentypen ergeben bereits 400 Felder, die in der Rabattmatrix hinterlegt werden müssen. Denkt man dann zusätzlich an eventuell 20 Landesgesellschaften, ergeben sich bereits 8000 verschiedene Rabatte. Das ist nicht mehr überschaubar.

Rabatte sind dabei vor allem ein gelungenes Steuerungsinstrument. Setzen Sie diese also gezielt ein. Auch Rabattstrategien, die typischerweise in den Landesgesellschaften ohne Abstimmung mit dem zentralen Pricingteam festgelegt werden, sollten von zentraler Stelle koordiniert werden, um für die gesamte Firma das Optimum zu erreichen. Auch wenn das im Fall der Fälle heißt, dass eine Landesgesellschaft einen aus ihrer Sicht weniger vorteilhaften Preis anbieten muss.

Vertriebskosten sollten berücksichtigt werden

Bei der Preisgestaltung sollte darauf geachtet werden, dass der Verkauf von Ersatzteilen auch mit Kosten verbunden ist. Wenn diese nicht eingepreist und exakt kalkuliert werden, rutscht die Marge schnell ins negativ ab.

Beispiele für Kosten sind hier:

  • Vertriebsprovisionen = sowohl für eigene Mitarbeiter als auch für Händler
  • Kick-Backs = Kunden, die Produkte in einem gewissen Volumen bezogen haben, bekommen am Ende des Jahres eine Sondergutschschrift, um Sie im Folgejahr zu weiteren Käufen zu bewegen.
  • Geschenke = Oft verschenken Mitarbeiter Produkte, wenn sie denken, der Kunde wäre ihnen nicht mehr wohlgesonnen. Verbrauchsteilepakete werden hier besonders häufig abgegeben. Aber auch die Gewährung von kostenfreiem Versand ist nicht selten.

Wenn Sie solche Kostenpunkte nicht einkalkulieren, kann das Ihrer Serviceabteilung das Genick brechen.

Die drei genannten Faktoren helfen Ihnen dabei, ein gutes Preislevel am Markt durchzusetzen. Es muss am Ende allerdings noch möglich sein, dass System effektiv zu managen. Deshalb ist weniger hier oft mehr. Bedenken Sie auch, dass Ihr Pricing Manager das Unternehmen eventuell verlassen könnte und sein Nachfolger das System dennoch verstehen können muss.

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