Coverbild Nutzenerwartungen von Serviceleistungen

Kulturelle Einflüsse auf die Bewertung des Nutzens Ihrer Dienstleistungen

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Welche Unterschiede gibt es international bezüglich der Erwartungen, die Kunden an Ihre Services stellen? Mit diesem Wissen können Sie Ihre Serviceleistungen im Ausland erfolgreicher vermarkten.

Unsere Zahlen beziehen sich auf die Dissertation „The influence of national culture on customers' attitude towards product accompanying services“.* Befragt wurden Servicekunden aus 30 unterschiedlichen Nationen unter anderem zu dem Thema, welche Nutzendimensionen von Serviceleistungen ihnen am wichtigsten sind. Welchen Nutzen müssen Ihre Services stiften, um für den Kunden attraktiv zu sein?

Die Ergebnisse können dabei helfen, den eigenen Service effektiver an die Bedürfnisse von Servicekunden auf dem internationalen Parkett anzupassen. Zudem können Werbemaßnahmen zur Neukundengewinnung international besser ausgesteuert werden. Die definierten 5 Nutzendimensionen, die von den Kunden jeweils unterschiedlich gewichtet wurden, sind:

Erhöhung der Produktivität: Betrifft die quantitative Outputleistung der Maschinen. Wieviel Teile können in welcher Zeit produziert werden?

Erhöhung der Verfügbarkeit: Eine hohe Verfügbarkeit kennzeichnet Maschinen, mit sehr geringen Ausfallzeiten.

Verbesserung der Qualität: Diese Dimension bezieht sich auf die Qualität der produzierten Teile.

Reduzierung der Kosten: Die Kosten umfassen die finanziellen Aufwendungen, die für den Betrieb der Maschine anfallen.

Erhöhung der Sicherheit: Wie sicher ist der Umgang/Betrieb mit der Maschine?

Welche internationalen Gemeinsamkeiten gibt es?

Bei der Betrachtung der Ergebnisse fällt zunächst auf, dass die Nutzendimensionen Kosten und Sicherheit fast in allen untersuchten Ländern weniger gewichtet werden, als die Dimensionen Produktivität, Verfügbarkeit und Qualität. Die rote Linie markiert im Schaubild unten die statistische Normalverteilung von 20%. Das wäre das erzielte Ergebnis, falls den Befragten alle Dimensionen exakt gleich wichtig wären.

Die Kosten sind in ärmeren Ländern wichtiger

Einzig in Ägypten war mit einem Wert von 22% festzustellen, dass die Kostendimension im Vergleich zu den anderen Dimensionen etwas höher bewertet wurde. Es ist dabei nicht verwunderlich, dass eher wohlhabende Länder wie Deutschland (13.8%), die Schweiz (12%), die USA (14,8%), Finnland (15,8%) oder auch Kanada (9,6%) hier eher seltener aufs Geld schauen als Kunden aus Ländern wie der Slowakei (19,3%), Taiwan (19%) oder Russland (19,5%). Unterm Strich lässt sich sagen, dass die Kosten zwar ein Faktor sind, allerdings selbst in ärmeren Ländern nicht die entscheidende Rolle spielen.

Die Sicherheit der Maschinen wird sehr verschieden bewertet

Bei der Sicherheitsdimension gelingt es nicht, einen eindeutigen Trend zu erkennen. Das Ergebnis ist hier von sehr individuellen kulturellen Begebenheiten abhängig. Es ist zum Beispiel weitläufig bekannt, wie leicht man in den USA als Unternehmen auf Schadensersatz verklagt werden kann. Wahrscheinlich sind die Vereinigten Staaten deshalb in diesem Ranking der Spitzenreiter mit einer relativen Gewichtigkeit der Sicherheitsdimension von 20,6%. Es kann sich in der neuen Welt also durchaus lohnen, bei der Bewerbung der eigenen Services einen möglichen Mehrwert für die Betriebssicherheit zu betonen.

Auf der anderen Seite scheinen zum Beispiel in Kanada (9,6%) und der Schweiz (9,1%) Sicherheitsfragen einen vergleichsweise geringen Einfluss auf unternehmerische Entscheidungen zu haben. Das wird wahrscheinlich auch daran liegen, dass Vorschriften und Standards in Bezug auf Betriebssicherheit hier allgemein sehr hoch sind.

Die Qualität der produzierten Teile muss stimmen

Die Qualitätsdimension wird von kaum einem Land unterdurchschnittlich im Vergleich zu den anderen Dimensionen gewertet. In der Schweiz (27%), in Ungarn (25,4%), Kanada (25,3%) und Finnland (25%) hat der Qualitätsaspekt einen etwas höheren Stellenwert als in anderen Ländern. In vielen anderen Nationen wird in der Regel vorausgesetzt, dass eine gekaufte Maschine auch exzellente Teile produziert, weshalb dieser Aspekt keiner besonderen Betonung bedarf.

Bei der Frage der Verfügbarkeit entzweien sich die Nationen am stärksten

Besonders in Ländern mit hohen Lohnstückkosten wie beispielsweise der Schweiz (35,8%), Deutschland (28,2%) und Kanada (28,4%) ist eine hohe Verfügbarkeit von Maschinen sehr wichtig, um Servicekunden zu überzeugen. Andere Länder, die geringere Lohnstückkosten haben, drücken hierbei schon eher mal ein Auge zu. Als Beispiel wären hier Slowenien mit 17% und Tschechien mit 17,6% zu nennen. Aber auch in China ist diese Dimension von nicht ganz so großer Bedeutung.

Die Produktivität ist ein wichtiger Faktor

In 23 untersuchten Nationen wurde der Faktor Produktivität im Vergleich zu den anderen Dimensionen als überdurchschnittlich wichtig bewertet. Nur 7 Nationen erzielten ein Ergebnis unterhalb der Normalverteilung von 20%. Besonders auffällig sind hierbei wieder die Schweiz (16%) und Kanada (13,2%). Vor allem osteuropäische Staaten wie Russland (24%), Tschechien (27%) und Die Slowakei (26,7%) legten verhältnismäßig viel Wert auf eine hohe Produktivität ihrer Maschinen.

Kanada und die Schweiz fallen in Servicefragen etwas aus dem Raster

Wie schon bei den kulturellen Unterschiede in der Bewertung von After-Sales-Services, fällt uns auch an dieser Stelle wieder eine gewisse Auffälligkeit der beiden Nationen ins Auge. Wir konnten bereits eine Abneigung der schweizer und kanadischen Befragten gegenüber verschiedenen Serviceleistungen feststellen. Vor allem konventionelle Wartungsaufträge und Serviceverträge werden eher skeptisch betrachtet.

In den Ergebnissen zur Bewertung der Nutzendimension sehen hingegen sowohl die Schweiz mit 35,8% als auch Kanada mit 28,2% den Faktor Verfügbarkeit bei Ihren Maschinen als besonders wichtig an. Offenbar erwartet man in diesen beiden Nationen, dass Ihre Maschinen vom Werk ab, so rund wie ein Schweizer Uhrwerk laufen und möchte sich um Wartungsangelegenheiten nicht besonders kümmern. Auch Ihre Serviceleistungen sollen vor allem den Zweck erfüllen, dass die Maschinen so wenig Ausfälle wie möglich zu verzeichnen haben. Eventuell müssen Sie Servicekunden in diesen Märkten etwas anschaulicher erklären, warum eine hohe Verfügbarkeit von Maschinen und Anlagen in der Regel nur mit regelmäßiger Wartung durch Sie als OEM zu gewährleisten ist.

Bei der Akzeptanz von neuartigen Servicetechnologien schnitten schweizer und kanadische Servicekunden hingegen sehr unterschiedlich ab.

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Marketingmaßnahmen international anpassen

Die Untersuchung zeigt, dass die Bewertung von Servicedienstleistungen von Land zu Land sehr unterschiedlich ausfallen kann. Eventuell helfen Ihnen diese Daten dabei, ein Verständnis dafür zu entwickeln und im Problemfall besser zu erkennen, warum beim russischen Kunden der Schuh genau hier drückt und bei einem Briten an einer ganz anderen Stelle. Außerdem können Sie Werbe- und Marketingmaßnahmen anpassen, um Ihre Vertriebskanäle im Ausland zu stärken.

Bedenken Sie dabei: Die dargestellten Ergebnisse zeigen lediglich eine Gewichtung der unterschiedlichen Faktoren gegeneinander für unterschiedliche Nationen und ermöglichen dadurch einen internationalen Vergleich. Sie sagen nichts darüber aus, wie wichtig, die Faktoren absolut sind.

*Quelle: Dr. Simon Tonat: The influence of national culture on customers' attitude towards product accompanying services (2018)

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