Beitragsbild Surcharges - Surchargestrategie

Surcharges – So begründen Sie Zusatzkosten gegenüber Servicekunden

Gepostet von

Viele Unternehmen haben mittlerweile die Grenze erreicht, an der sie auf dem Markt keine höheren Stundensätze mehr durchsetzen können. Eine Möglichkeit, den Umsatz im Field Service dennoch zu steigern, stellen Auf- und Zuschläge dar. Wie erreichen Sie dafür Akzeptanz beim Kunden?

Es fängt an bei gewöhnlichen Zuschlägen für Wochenend- und Feiertagseinsätze. Diese werden beinahe überall verlangt. Auch Reisekosten können durch unterschiedliche Zuschlagsarten eingepreist werden. Wer allerdings anfängt, Zusatzgebühren für das Ausstellen einer gedruckten Rechnung zu veranschlagen, kann sich schnell Ärger mit seinen Geschäftspartnern einhandeln.

In manchen Szenarien mag das eventuell noch akzeptabel sein. Etwa wenn die Bank für die postalische Zusendung der Kontoauszüge eine Gebühr erhebt. Aber wenn Sie im After-Sales 4,50 € für das Ausstellen einer schriftlichen Rechnung über Ersatzteile im Wert von 1000 € verlangen, spricht das nicht wirklich für die Kundenorientierung Ihres Unternehmens.

Wie setze ich meine Zuschlagsstrategie mit so wenig Gegenwind wie möglich um?

Zuschläge werden vom Kunden grundsätzlich akzeptiert, wenn sie aus seiner Sicht gerechtfertigt erscheinen. Um zu zeigen, wie Sie das erreichen können, werde ich auf die Ergebnisse entsprechender Studien zurückgreifen. Mit dem nötigen Wissen kann es Ihnen hoffentlich gelingen, Ihre Umsatzbasis im Service nachhaltig zu verbessern.

Den vergleichbaren Grundpreis geringhalten und Umsatz durch Zusatzkosten generieren

Da Anbieter sich immer schwerer damit tun, höhere Grundpreise durchzusetzen, ist in den letzten Jahren ein bunter Strauß an allen möglichen Zuschlägen auf dem Markt gewachsen. In diesem Bereich sind manche richtig kreativ geworden. Allerdings sollten Sie sich lieber um eine zielgerichtete Strategie bemühen.

Die meisten Kunden können auf Basis der Preislisten sehr gut abschätzen, wer letztendlich wirklich der kostengünstigste Anbieter auf dem Markt ist. Es ist schwer hier zu täuschen. Nur die wenigsten lassen sich durch einen niedrigen Grundpreis und eine komplizierte Zuschlagstabelle hinters Licht führen.

Sie wollen also die Preise erhöhen: Ist es besser einen höheren All-inclusive-Preis anzubieten oder einen niedrigeren Grundpreis zu verlangen und sich das Geld über Zuschläge zu holen?

Klare Beraterantwort: Es kommt drauf an!

Einfluss der Begründung von Zuschlägen: Interne und externe Faktoren.

Der Kunde differenziert auf emotionaler Ebene sehr genau, wie die Zusatzkosten implizit oder explizit begründet werden. Die Einführung eines Zuschlages wirkt sich negativ aus, wenn für die Begründung unternehmensinterne Faktoren verantwortlich gemacht werden. In solchen Fällen ist es besser, den Basispreis anzupassen.

Wenn Sie hingegen externe Gründe für die Erhebung von Zuschlägen nennen können, werden diese besser aufgenommen als eine Erhöhung des Grundpreises. In diesem Fall nimmt der Kunde den gestiegenen Preis als höhere Gewalt wahr und verzeiht Ihnen eher, dass Sie jetzt etwas teurer sind.

interne Faktoren:

z.B. höhere Gehälter, die wirtschaftliche Situation des Unternehmens oder das jahrelange Versäumen von Preisanpassungen

-> Erhöhung des Basispreises

externe Faktoren:

z.B. Gesetzesänderungen, gestiegene Einkaufspreise

-> Erhöhung oder Einführung von Zuschlägen

Temporärer vs. Permanenter Zuschlag

Ein Zuschlag kann permanent verlangt werden. Zum Beispiel in Form von Anfahrtspauschalen. Beispiele für Zuschläge mit temporärem Charakter wären hingegen die bereits genannten Wochenend- und Feiertagszuschläge.

Beide Zuschlagsarten haben einen negativen Effekt auf die Kundenzufriedenheit, wenn dafür unternehmensinterne Faktoren vom Kunden verantwortlich gemacht werden. Bei externen Gründen beobachten wir hingegen einen interessanten Effekt: Der Kunde akzeptiert viel eher einen permanenten Zuschlag als einen temporären.

Extrakosten, die temporärer Natur sind, führen beim Kunden zu Verärgerung darüber, dass die Dienstleistung nicht in einem anderen Zeitfenster erbracht werden konnte.

An Feiertags- und Wochenendzuschläge haben sich die Kunden bereits gewöhnt. Sie sollten aber weitere temporäre Aufschläge vermeiden.

Die Frage nach dem Mehrwert

Der inhärente Nutzen eines Zuschlags spielt eine wichtige Rolle bei der Bewertung durch den Kunden. Wenn sich durch die Zusatzkosten ein Mehrwert auf Kundenseite ergibt, werden diese relativ gut aufgenommen. Eine bevorzugte Behandlung oder eine schnelle Reaktionszeit sind dem Kunden tatsächlich häufig etwas mehr Geld wert.

Aufschläge, aus denen sich erstmal kein direkter Mehrwert ergibt, sollten hingegen vermieden werden. Das trifft zum Beispiel auf die oben genannte Gebühr für das Ausstellen einer Rechnung zu. Auch hier gilt: Wenn die Begründung interner Natur ist, wird der Zuschlag trotz Mehrwert negativ aufgenommen.

Die Durchsetzung einer Surchargestrategie ist vor allem eine kommunikative Herausforderung. Nennen Sie dem Kunden externe Faktoren als Begründung. Erwecken Sie nicht den Eindruck, dass interne Faktoren für Extragebühren verantwortlich sind. Außerdem sollten Sie immer einen klaren Nutzen kommunizieren, der im Zusammenhang mit dem Aufschlag steht. Dem Kunden muss deutlich werden, welchen Bonus er für den Wert des Aufpreises erhält. Wenn Sie das nicht können, erhöhen Sie lieber den Grundpreis.
Leon Tonat

Leon Tonat

Quelle:

Journal of Service Research (2018): Shifting the Blame: How Surcharge Pricing Influences Blame Attributions for a Service Price Increase; Florian Pallas, Lisa E. Bolton, Lara Lobschat.

Kommentar verfassen

Diese Website verwendet Akismet, um Spam zu reduzieren. Erfahre mehr darüber, wie deine Kommentardaten verarbeitet werden.