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4 Ansätze, um die Konnektivität im Feld zu erhöhen und notwendige Daten zu sammeln

Beitrags Bild Konnektivität im Feld

Für die Entwicklung von neuen, innovativen Serviceleistungen ist es meist unerlässlich auf Daten aus dem Feld zurückzugreifen. Leider ist die installierte Basis nicht immer so digital auskunftsfähig wie wir uns das im Service wünschen würden.

Datengetriebene Dienstleistungen wie Predictive Maintenance, Performance Monitoring und Remote-Diagnosen, aber auch neue Geschäftsmodelle aus dem XaaS-Umfeld, die nutzungsbasiert abgerechnet werden, erfordern im Feld eine Verbindung der Produkte mit dem Internet. Leider ist diese so genannte Konnektivitätsrate in vielen Unternehmungen und Märkten nicht in dem Maße ausgeprägt, wie es eine Skalierung dieser neuen Services voraussetzen würde.

In der Folge haben es viele Business Cases schwer, in diesem Umfeld profitabel zu werden. Das liegt daran, dass sie nie die gesamte installierte Basis adressieren können, sondern in manchen Fällen nur einen sehr kleinen Bruchteil davon. Insofern ist eine hohe Konnektivitätsrate eine Grundvoraussetzung für den profitablen Einsatz zukunftsgerichteter Services. Im Folgenden zeigen wir Ihnen vier Arten, sich dem Thema anzunehmen – und welcher am erfolgversprechendsten ist!

Die klassische Herangehensweise führt sehr häufig nicht zum Erfolg

Die transaktionale Strategie ist die klassische Herangehensweise, die von den meisten Anbietern zu Beginn verfolgt wird. Die Konnektivitätslösung wird genauso behandelt wie alle anderen Produkte auch. Sie hat Entwicklungs-, Herstellungs- und Vertriebskosten und auf dieser Basis wird ein Preis gebildet, der den typischen Margenansprüchen des Unternehmens genügt.

Leider führt dieser Ansatz häufig zu dem Problem, dass der Absatz deutlich hinter den Erwartungen zurückbleibt. Das hat eine Vielzahl von Gründen. Der Vertriebsapparat ist nicht gewohnt, digitale Themen beziehungsweise digitale „Enabler“ zu verkaufen und geht das Thema deshalb nicht proaktiv an. Die Incentivierung für den Verkauf beruht auf dem klassischen Vertriebsmodell und hängt primär an einer Provision, die sich an dem Umsatz eines Produktes orientiert.

Da diese Lösungen im Vergleich in der Regel sehr viel günstiger sind als andere Optionen, Produkte und Zubehör, wird hier wenig Anreiz für den Vertrieb geschaffen. Oder aber der Nutzen kann von den zuständigen Vertriebsmannschaften überhaupt nicht schlüssig dargelegt werden, da neu, digital und ungewohnt und keine hohe Affinität zum Angebot vorherrscht.

Die Gründe können mannigfaltig sein, führen aber in der Regel dazu, dass die gesteckten Absatzziele deutliche verfehlt werden, was dann wiederum die Basis für die Business Cases der datengetriebenen Services massiv schwächt. Aber es gibt auch noch andere Wege mit dem Thema umzugehen. Diese werden wir mit Beispielen aus dem Mercedes-Konzern einmal durchspielen (Stand 2021).

Integration ab Werk mit Freischaltoption bietet alternativen Ansatz

Die Mercedes-Benz Group AG hat für Ihre Fahrzeuge der Marke Smart einen anderen Ansatz gewählt. Sie verbauen die Konnektivitätslösung bereits im Werk, schalten sie jedoch nicht automatisch frei. Hierfür muss der Kunde eine zusätzliche Option erwerben. Dies kann auch nach dem Kauf geschehen und es bedarf keiner technischen Nachrüstung, um das Feature kostenpflichtig freizuschalten.

Die Vertriebshürde ist dadurch gesenkt wurden, da die Hardware bereits verbaut wurde und keine komplette Nachrüstung erworben werden muss. Dies bietet eine Alternative zum transaktionalen Verkauf mit geringerer Einstiegshürde. Die Zahlen von Smart zeigen aber, dass diese Herangehensweise nur mäßigen Erfolg erzielen konnte. Ende 2021 hat schätzungsweise nur 1% der Flotte die Konnektivitätslösung käuflich erworben (Quelle: Verhältnis App-Downloads Basis App Annie mit Korrekturfaktor / Abgesetzte Fahrzeuge auf Basis IHS Markit).

Kostenlose Nachrüstung senkt Einstiegshürden weiter

Die Hauptmarke Mercedes verfolgt zwei andere Strategien. Für ältere Fahrzeuge gibt es die Mercedes me-Nachrüstung. Diese ist, wie der Name vermuten lässt, nicht ab Werk verbaut, wird aber allen kompatiblen Fahrzeugen kostenlos angeboten. Die Fahrzeugbesitzer können die Option bei allen Vertragswerkstätten kostenlos nachrüsten lassen. Diese Strategie, die Konnektivitätsrate im Feld zu steigern, senkt die Einstiegshürde noch weiter.

Es werden für die Hardware keine Kosten fällig. Dennoch muss sich der Kunde aktiv um die Nachrüstung bemühen und das Thema ist auch in diesem Umfeld kein Selbstläufer. Ende 2021 haben sich ca. 5% der Fahrzeugbesitzer mit einem kompatiblen Fahrzeug für die Nachrüstung entschieden (Quelle: Verhältnis Abgesetzte Einheiten Adapter / Abgesetzte kompatible Fahrzeuge auf Basis IHS Markit).

Konnektivität ab Werk mit ganzheitlicher Nutzenbewertung aus Gesamtunternehmensperspektive als erfolgversprechendster Ansatz

Bei den Neufahrzeugen geht Mercedes noch einen Schritt weiter und verbaut die Konnektivitätslösung, die Mercedes me zugrunde liegt, standardmäßig. Der Kunde kann während der ersten Jahre Mercedes me kostenlos nutzen und das Kalkül ist, dass die meisten Kunden sich nach Ablauf des Trials so tief in das Mercedes me-Ökosystem eingebettet haben, dass sie danach dabei bleiben, auch wenn die Dienste ab diesem Zeitraum teilweise bezahlt werden müssen.

Ende 2021 hat diese Strategie dazu geführt, dass ca. 15% der Neuwagenkäufer Mercedes me aktiv genutzt haben (Quelle: Verhältnis App-Downloads Basis App Annie mit Korrekturfaktor / Abgesetzte Fahrzeuge auf Basis IHS Markit). Die Tendenz ist sogar steigend. Hier wird aktiv daran gearbeitet, die Einstiegshürden in das digitale Ökosystem so niedrig wie möglich zu halten und den Kunden zunächst im Rahmen eines mehrjährigen Trials an das Ökosystem zu binden.

Die Monetarisierung des Geschäftsmodells startet erst danach, dennoch wird so der Grundstein gelegt, dass es eine breite adressierbare Basis für die digitalen Dienste gibt. Mercedes subventioniert den standardmäßigen Verbau ab Werk bis zu diesem Zeitpunkt durch den Nutzen, den die Betriebsdaten in anderen Geschäftsfunktionen rund um Entwicklung, Marktforschung, Produktmanagement, Produktion und Vertrieb erzeugen, da diese durch die aktive Nutzung der Daten erhebliche Savings erzielen können.

Auch hier muss sich der Service Business Case, zumindest zu Beginn, nicht selbst tragen. Die Sicht auf die Konnektivität und der damit einhergehende Zugriff auf die Betriebsdaten der Flotte wird holistisch aus Gesamtunternehmensperspektive betrachtet.

Das Konzept lässt sich in ähnlicher Weise auch auf andere Industrien wie den Maschinenbau übertragen und ist aus unserer Sicht der Schlüssel zum Erfolg, um die Konnektivitätsrate in der Breite zu erhöhen. Können Sie erstmal für ein Großteil Ihrer Maschinen die Service- und Betriebsdaten aus der Ferne nutzen, adressieren Services wie Priedictive Maintenance oder Remote Service gleich einen viel größeren Markt – somit sieht auch deren Business Case gleich deutlich besser aus. Ihre Kunden profitieren von herausragenden Services, Ihre Kollegen der anderen Abteilungen von den Betriebsdaten und Sie von einem positiven Business Case. Ein klassisches Win-Win-Win-Szenario basierend auf der ganzheitlichen Nutzenbewertung der Konnektivitätsrate aus Gesamtunternehmensperspektive.

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