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Service Automatisierung – Was muss ich beachten?

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Aufgrund des wachsenden Kostendrucks und der Schwierigkeit, geeignetes Personal zu finden, setzen immer mehr Unternehmen auf Automatisierung im Service. Oft ist nicht klar, an welchen Stellen dabei angesetzt werden sollte. Eine Studie liefert hierzu Erkenntnisse.

Die Automatisierung der Kundenschnittstellen läuft nicht immer ganz reibungslos ab und wird manchmal vom Kunden sehr schlecht aufgenommen. Dennoch kennen wir aus dem Alltag bereits viele Beispiele für gelungen automatisierte Prozesse, die auch von allen Beteiligten sehr positiv wahrgenommen werden. So gibt es zum Beispiel an Flughäfen schon länger die Möglichkeit des Self-Check-Ins, der die Abläufe für Fluggäste vereinfacht und den Anbietern wiederum eine Kostenersparnis einbringt. 

Eine klassische Form von Automatisierung im After-Sales stellt hingegen die Umsetzung von Self-Service-Lösungen dar, die an anderer Stelle beschrieben wurde.

In welchen Bereichen sind Vorhaben sinnvoll?

Wir wollen uns an dieser Stelle die Frage stellen, welche Prozesse man unter welchen Umständen automatisieren kann (oder sollte) und welche besser nicht. Dazu haben die Forscher Andreassen, van Oest und Lervik-Olsen ein Modell entwickelt, mit dem der optimale Automatisierungsgrad einer Tätigkeit bestimmt werden kann.*

Hochwertige Services sollten eher von Menschen erbracht werden

Die Forscher definieren drei Qualitätsdimensionen: Beziehungsqualität, Prozessqualität und Ergebnisqualität. Im Falle der Beziehungsqualität steht natürlich der Mensch als Ansprechperson im Vordergrund. Vor allem, wenn der Kunde einen hohen Anspruch an die Qualität einer Dienstleistung hat, werden menschliche Kommunikationspartner bevorzugt.

Dies kann sich aber natürlich ändern, wenn Prozess- und Ergebnisqualität durch die Automatisierung verbessert werden konnten. Sie sollten Dienstleistungen mit hohen Qualitätsanforderungen aufseiten der Kunden allerdings nur dann automatisieren, wenn die Umsetzung Ihrer Lösung einen erheblichen Mehrwert im Bereich der Prozess- und Ergebnisqualität bietet. Denn die Dimension der Beziehungsqualität erfährt vor allem bei anspruchsvollen Dienstleistungen eine sehr hohe Gewichtung durch den Kunden.

Der Unsicherheitsfaktor spielt im Laufe der Zeit eine immer kleinere Rolle

Wie bei der Einführung neuer Technologien häufig zu beobachten, stellt sich auch im Bereich der Automatisierung von Kundenschnittstellen häufig zunächst eine Abwehrhaltung gegenüber der Neuerung ein. Diese Unsicherheit schlägt sich zunächst auf die Akzeptanz der Dienstleistung nieder.

Die Studie belegt, dass diese anfängliche Abneigung es zu Anfang erheblich erschwert, einen automatisierten Service zu verkaufen. Allerdings konnte nachgewiesen werden, dass sich dieser Effekt mit der Zeit abbaut und nicht mehr existent ist, sobald sich die neue Technologie etabliert hat.

Das Thema Vertrauensbildung im Zeitalter des Internet of Things wurde in der ServiceLobby bereits an anderer Stelle beleuchtet.

Die Rolle der Preissensitivität im Bereich der Service Automatisierung

Der Kunde setzt normalerweise voraus, dass automatisierte Dienstleistungen günstiger sind, da deren Erbringung durch den Provider in der Regel mit geringeren Kosten verbunden ist. Dennoch gibt es laut den Forschern Szenarien, in denen auch für automatisierte Dienstleistungen ein höherer Preis durchgesetzt werden kann.

Das funktioniert, wenn die Kunden einen sehr hohen Anspruch an die Ergebnisqualität eines Service und eine niedrige Preissensitivität aufweisen. Wenn das gegeben ist und die Automatisierung zusätzlich eine erheblich bessere und schnellere Erbringung als die zuvor durch Menschen erbrachte Leistung ermöglicht, können Sie also durchaus auch ein Preispremium gegenüber dem nicht automatisierten Service durchsetzen.

Handlungsempfehlungen für die Service Automatisierung:

  1. Denken Sie immer langfristig: Auch wenn Automatisierungslösungen zu Beginn in der Regel unter einer geringen Akzeptanz leiden, können die Erbringungskosten häufig stark gesenkt werden. Solange die Qualität Ihres Angebotes stimmt, tritt ein Gewöhnungseffekt auf und die Verkaufszahlen normalisieren sich wieder, wodurch Sie letztendlich ein akzeptables Plus einfahren können. Wenn die Erbringungskosten nur geringfügig niedriger sind, sollte eine Automatisierung erneut überdacht werden, da eventuell die kurzfristigen Einbrüche langfristig nicht kompensiert werden können und die Investitionen nicht wieder eingespielt werden.
  2. Bieten Sie Kaufanreize: Um nach der Einführung eines automatisierten Service die Effekte der anfänglichen Durststrecke abzumildern, können Sie rechtzeitig über die Schaffung zusätzlicher Kaufanreize nachdenken. Als Beispiel wären hier Gutschriften auf verwandte Produkte oder Dienstleistungen aus dem bestehenden Portfolio, beziehungsweise ein Starterdiscount eine Überlegung wert. Diese Anreize sollten dann mit der Zeit abgebaut werden und vor allem auch als temporäre Vergünstigung kommuniziert werden, damit Sie sich den Preis nicht langfristig kaputt machen. Ansonsten erwartet der Kunde dauerhaft die vergünstigte Leistung zu erhalten und der Business Case wird sich für Sie nicht rechnen

  3. Evaluieren Sie die richtigen Automatisierungshebel: Sollte die Qualität des automatisierten Service, diejenige der durch den Menschen erbrachten Leistung nur marginal übertreffen oder im schlimmsten Fall sogar geringer oder gleich gut sein, machen Sie sich eventuell Ihr Geschäft kaputt. Die Unsicherheit des Kunden und die hohe Preissensitivität bei automatisierten Dienstleistungen wird dafür sorgen, dass sich Ihr Vorhaben nicht rechnet. Die Nachfrage wird drastisch zurückgehen. Das können Sie nur kompensieren, wenn die Automatisierung um ein Vielfaches günstiger ist als die manuelle Erbringung. In den meisten Fällen ist dies jedoch nicht im erforderlichen Maße gegeben. Wenn Sie aber eine Lösung haben, deren Qualität diejenige der menschlichen Erbringung deutlich übersteigt, sollten sie in jedem Fall in Richtung Automatisierung gehen.

Quelle: *Andreassen, T. W., van Oest, R. D., Lervik-Olsen, L.: Customer Inconvenience and Price Compensation: A Multiperiod Approach to Labor-Automation Trade-Offs in Services, 2018

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