Beitragsbild Akzeptanz von Preisen im Ersatzteilhandel

So werden Ihre Preise für Ersatzteile als fair wahrgenommen

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Die Höhe Ihrer Preise hat einen großen Einfluss darauf, ob das Wirken Ihrer Serviceabteilung positiv aufgenommen wird. Doch wie erreicht man, dass die eigenen Preise von Kunden akzeptiert werden?

Preise sind ein Mittel der Kommunikation. Der Kunde freut sich dabei natürlich nicht besonders über negative Überraschungen. Diese hinterlassen einen nachdrücklich schlechten Eindruck. Positive Überraschungen sind hingegen selbstverständlich immer willkommen. Bedenken Sie zusätzlich, dass unterschiedliche Kunden auf Ihre Preise auch unterschiedlich reagieren werden.

Drastische ad-hoc-Preiserhöhungen vermeiden

Bei der Anpassung von Preisfunktionen machen viele Service Manager den Fehler, dass Sie die Preise auf Fokusteile zu stark erhöhen. Wenn ein Teil statt 3.000 Euro plötzlich 5.500 Euro kostet, missfällt dies dem Kunden natürlich sehr. Es empfiehlt sich deshalb, solche Erhöhungen immer Schritt für Schritt über einen angemessenen Zeitraum zu planen.

Bei C-Teilen, die nicht oft gekauft werden oder einen vergleichsweise niedrigen Preis aufweisen, mag das in manchen Fällen eventuell toleriert werden. Die Preise für Fokusteile stehen allerdings unter besonderer Beobachtung des Kunden. Hier sollten Sie deshalb versuchen, keinen Unmut auf sich zu ziehen und diese nicht automatisch per Preisfunktion ad hoc zu ändern, sondern manuell nach definierter Strategie schrittweise anpassen.

Falls Sie in diesen Fällen nicht kostendeckend oder auf Zielmargenniveau fahren, empfiehlt sich eine Quersubventionierung durch andere Teilesegmente für einen gewissen Zeitraum, bis der Preis den finalen Zielpreis erreicht hat.

Sicherlich gibt es auch Ersatzteile, für die es keinen Wettbewerb gibt. Dennoch sollten Sie es auch hier nicht mit dem Margenaufschlag übertreiben. Eine Nettomarge von 2.500 Euro sollte in keinem Segment überschritten werden, unabhängig von der absoluten Höhe des Ersatzteilpreises.

Einzelne Fokusteile relativ billig anbieten

Über die Preise können Sie auch die Wahrnehmung Ihres Unternehmens beeinflussen. Nutzen Sie diese Möglichkeit, um die Kundenbindung zu erhöhen. Vermeiden Sie es als derjenige Marktteilnehmer wahrgenommen zu werden, der seine Kunden so gut er kann auspresst.

Um den Eindruck eines fairen Preismanagements zu kommunizieren, sollten Sie ein kleines Sortiment Ihrer Fokusteile im Preis bewusst niedrig halten. Vermeiden Sie dabei jedoch Dumpingpreise und achten Sie darauf, dass Sie auch hier kostendeckend arbeiten. Die Zielmarge für den Ersatzteilumsatz kann dann immer noch durch andere Segmente realisiert werden.

Mit dieser Taktik zielen wir auf einen Halo-Effekt ab, der sich dann auf die gesamte Wahrnehmung des Preislevels Ihres Unternehmens auswirken wird. Durch die positive Erfahrung, die Kunden beim Erwerb der verbilligten Teile machen, entsteht ein nachhaltig positiver Eindruck, der am Ende auch etwas höhere Preise in anderen Teilesegmenten akzeptabel erscheinen lässt.

Der Halo-Effekt  (von englisch halo, Heiligenschein) ist eine aus der Sozialpsychologie bekannte kognitive Verzerrung, die darin besteht, von bekannten Eigenschaften einer Person oder hier eines Unternehmens auf unbekannte Eigenschaften zu schließen.

Rabattstrategien, wie Sie im Artikel zur Durchsetzung von Preisen im Ersatzteilgeschäft beschrieben werden, können einen ähnlichen Halo-Effekt erzeugen.

Preise nachvollziehbar gestalten

Im Artikel zum Thema Preisfindung bei Ersatzteilen wird bereits angesprochen, dass Aufschlagskalkulationen zu sehr unlogischen Preisen führen können, da nicht immer davon auszugehen ist, dass Sie in Ihrem Einkauf alle Preise 100% sauber abgestimmt und verhandelt haben. Kleine Unstimmigkeiten werden durch die Aufschlagskalkulation potenziert und schlagen direkt auf die Kundenpreise durch:

  • ein doppelt so langer Schlauch kostet dann plötzlich den vierfachen Preis als die kürzere Version.
  • eine 5mm längere Schraube hat einen fünffach höheren Preis vorzuweisen als die kürzere.
  • ein Bauteil aus einer Vorgängermaschine kostet halb so viel wie ein identisches Bauteil aus einer neuen Maschine.
  • ein Blech für den oberen Bereich einer Abdeckhaube kostet fast das doppelte gegenüber einem beinahe baugleichen Abdeckblech im unteren Bereich der Maschine.

Solche aus Kundensicht fragwürdigen Preisgestaltungen können aufgrund der schieren Größe eines Produktsortiments schnell mal übersehen werden. Sie wirken allerdings nicht gerade positiv auf die Zufriedenheit Ihrer Käufer und sind deshalb natürlich zu vermeiden. Es entsteht ein negativer Halo-Effekt. Die schlechten Erfahrungen strahlen dann ebenso auf die Wahrnehmung des gesamten Preislevels Ihres Portfolios aus.

Achten Sie deshalb darauf, dass Preise logisch gestaltet werden und nachvollziehbar sind. Sorgen Sie auch dafür, dass Mitarbeiter den Kunden die Preisgestaltung auf Nachfrage zumindest in Grundzügen erklären können.

Preise nach Kundensegment anpassen

Legen Sie nicht die gleichen Preise für alle Kunden fest. Die Käufer Ihrer höherwertigen Produktlinien, haben höhere Ansprüche an die Maschinen in Bezug auf Laufleistung und Produktivität. Sie sind in der Regel auch bereit, etwas mehr für die notwendigen Ersatzteile zu bezahlen, um die Maschinen effizient betreiben zu können.

Die Käufer Ihrer günstigeren Maschinen werden diese Preise allerdings in der Regel nicht bezahlen wollen und sich notfalls nach Alternativen umschauen. Deshalb ist es vorteilhaft, wenn möglich, die Ersatzteile nach Produktlinie zu separieren und unterschiedlich zu bepreisen.

Ein solches Vorgehen ist üblich und begegnet uns auch im B2C-Geschäft. Beispielsweise kostet eine neue Zündkerze bei Porsche meist mehr als bei Opel, selbst wenn beide Teile von Bosch zu ähnlichen Kosten produziert werden. Auch ist ein Ladekabel bei Apple deutlich teurer als bei Huawei.

Wenn Sie diese 4 Punkte beachten, können Sie sich eigentlich schon über eine positive Wahrnehmung Ihres Ersatzteilpreisniveaus freuen. Selbstverständlich ist der Preisfestlegung durch die Wirtschaftlichkeit eine natürliche Grenze gesetzt. Dennoch sollten Sie auch darauf achten, dass Kunden von Zeit zu Zeit ein richtig gutes Geschäft mit Ihnen machen. Das freut den Kunden und er ist in den meisten Fällen dann auch bereit, langfristig bei Ihnen zu kaufen, ohne sich im Internet auf die Suche nach alternativen Kanälen zu machen.

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