Beitragsbild Die Vermarktung von XaaS-Geschäftsmodellen

Die erfolgreiche Vermarktung von XaaS-Geschäftsmodellen

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Das Konzept des Eigentums ist in den Köpfen der Menschen fest verankert. Wie können wir XaaS-Geschäftsmodelle vermarkten, ohne mit diesem Selbstverständnis der Kunden in Konflikt zu geraten?

Die „as-a-Service-Transformation“ ist in vollem Gang. Aus dem privaten Bereich kennen wir alle eine Unzahl Dienstleister, bei denen man mittlerweile das eigentliche Produkt nicht mehr kaufen muss, sondern stattdessen für dessen Nutzung zahlt. Der Besitz am Produkt wird durch dessen Nutzung substituiert, es wird also als Dienstleistung bereitgestellt. Seien es die CDs und DVDs, die durch das Streaming von Musik, Filmen und Serien auf Spotify, Netflix und Co. ersetzt werden oder auch das Beziehen eines Autos im Leasing– oder Abo-Modell.

XaaS-Geschäftsmodelle in der Industrie

Mittlerweile schwappt diese Welle zunehmend in traditionellere Branchen wie den Maschinen- und Anlagenbau oder andere klassische B2B-Industrien über. Da sich dieses Modell zunehmend in vielen verschiedenen Bereichen etabliert, wird häufig auch von der XaaS-Transformation („Everything-as-a-Service“) gesprochen, um sich im Diskurs nicht im babylonischen Wirrwarr von „Equipment-as-a-Service„, „Software-as-a-Service“ und unzähligen anderen „as-a-Service-Geschäftsmodellen“ zu verhaspeln.

Die Abkehr vom Eigentum

Alle diese Geschäftsmodelle postulieren die Notwendigkeit perspektivisch vom Eigentumsgedanken abzurücken und stattdessen Produkte und Dienstleistungen nur noch bedarfsgerecht zu nutzen. Sei es, um Investitionskosten zu reduzieren, Flexibilität in Krisenzeiten zu gewinnen oder einfach nur agil auf zukünftige Marktveränderungen reagieren zu können. Diese Argumente haben natürlich ihre wirtschaftlich fundierte Berechtigung.

Dennoch wird bei dieser Argumentationslinie ein wesentlicher Punkt völlig außen vorgelassen. Der Besitz als solches ist ein universell in allen menschlichen Gesellschaften verankertes Konzept. Und auch wenn es viele Puristen unter uns nicht hören wollen, so definiert sich ein Großteil unserer Gesellschaft eben genau darüber, was er besitzt. „Mein Haus, mein Auto, mein Pferd.“ So plump gehen es die wenigsten an, aber dennoch wird ein gewisser Teil der Selbstwahrnehmung auch über den Besitz gebildet. Und dieser Punkt ist tief in der Psyche der Menschen veranlagt, vor allem wenn sie in Teilen der Welt oder Zeiten sozialisiert wurden, in denen es nicht alles im Überfluss gibt oder gab.

Wie sorge ich für eine Akzeptanz von XaaS-Geschäftsmodellen?

Vor diesem Hintergrund ist es nicht ratsam, einseitig in das Horn der Unsinnigkeit des Besitzkonzepts zu blasen. Das ist auch einer der wesentlichen Gründe, warum nicht alle XaaS-Vorhaben die Märkte lawinenartig überrollen, wie es das Streaming dank Spotify und Co. im Musikgeschäft geschafft hat.

Einen interessanten Beitrag, wie man diesen Marketingpatt auflösen kann, haben Wissenschaftler im Rahmen einer mehrstufigen Studie 2020 erarbeitet. Sie verweisen auf das Konzept des psychologischen Besitzes. Sie gehen davon aus, dass bestimmte Bedingungen durch einen Service erfüllt werden müssen, damit Menschen für diesen ein Gefühl des Eigentums entwickeln können, ohne im eigentlichen Sinne das physische Eigentum an einem Produkt zu besitzen. 

In diesem Modell wird das Gefühl des Besitzes, sprich der psychologische Besitz durch drei wesentliche Elemente begründet:

Intimität – Wie verbunden fühlt sich ein Nutzer mit dem Service?

Identität – Wie positiv trägt der Konsum des Service zu meiner Identität in der Gesellschaft bei?

Gemeinschaftliche Identifikation – Wie gut gelingt es dem Service, ein gemeinschaftliches Zusammengehörigkeitsgefühl zu schaffen?

Diese drei Elemente müssen bei einem Service sehr stark ausgeprägt sein, damit beim Nutzer ein Gefühl des psychologischen Besitzes besteht. Nicht am Produkt, aber an dem Ökosystem, das durch das Produkt und den Service gebildet werden. Und die Unternehmen, die wir alle als positive Beispiele der XaaS-Transformation im Kopf haben, schaffen es genau diese Elemente durch Ihr Angebot zu transportieren.

Kunden müssen auch emotional mitgenommen werden!

Manager und Mitarbeiter sollten darauf hinarbeiten genau diese genannten Gefühle bei den Kunden mit Ihren Angeboten zu wecken. Dieser Perspektivwechsel sollte natürlich im Rahmen der Marketinganstrengungen reflektiert werden. Der einseitige ökonomische Fokus, der die Motivation zur Kostenreduzierung sowie die Flexibilisierung von Kosten in den Vordergrund stellt, muss aufgebrochen werden und durch die genannten Elemente ergänzt werden. Das wird dabei helfen, vorherrschende Ressentiments zu überwinden und den Weg in die „Shareconomy“ vollends zu ebnen. Mit allen Vor- und Nachteilen, die das für verschiedene Anbieter hat.

Was kann man als Unternehmen nun tun, um diese drei Elemente des psychologischen Besitzes zu fördern?

Das zweite Element der Identität ist durch Unternehmen nur sehr schwer zu adressieren. Hier spielen sehr viele makroökonomische und soziale Einflüsse eine Rolle, die außerhalb des Wirkungsbereiches der meisten Unternehmen anzusiedeln sind. Nur wenige Marken besitzen die Strahlkraft ganze gesellschaftliche Gefüge zu verändern. Die meisten Manager sollten sich auf die zwei wesentlichen anderen Elemente konzentrieren. Das Schaffen einer hohen Intimität und eines starken Zusammengehörigkeitsgefühls.

Diese Ziele können durch verschiedene Initiativen verfolgt werden, um ein Gefühl der psychologischen Zugehörigkeit zu schaffen. Die Intimität wird im Wesentlichen durch eine reibungsfreie Schnittstelle zwischen Dienstleister und Nutzer gebildet. Dabei helfen eine solide Dienstleistungsinfrastruktur, sowie hoch performante Erbringungsprozesse, um dem Kunden die oft zitierte „seamless customer journey“ zu ermöglichen.

Nehmen Sie als Beispiel Apple. Apple hat keine Kunden, Apple hat Fans! Und diese gehen zu 100% im geschaffenen Apple-Ökosystem auf. Apple verkauft zwar immer noch zu einem großen Teil bloß Handys. Diese Handys werden aber bereits durch sehr viele Services begleitet. Und mit Apple TV, Apple Music und weiteren stehen bereits die ersten as-a-Service-Geschäftsmodelle in den Startlöchern, um Apple auf Basis dieser hohen Intimität den Weg in die Dienstleistungsgesellschaft zu ebnen. Lassen Sie uns auf die Vermarktungsmodelle des zu erwartenden Apple Cars warten und wie dort das Geschäftsmodell aussehen wird.

Um auf der anderen Seite ein gemeinschaftliches Gefühl bei den Kunden zu erzeugen, muss der Community-Gedanke forciert werden. Ermöglichen Sie es Ihren Kunden, mit anderen zu interagieren! Sei es im Rahmen von Online-Communities, um sich auszutauschen oder im spielerischen Wettbewerb bei Gamification Ansätzen. Wichtig ist, dass Sie dafür sorgen, dass sich der Nutzer als Teil einer Community aus Gleichgesinnten versteht. Wenn Sie das schaffen, sind Sie auf dem Apple-Weg einen erheblichen Schritt weitergekommen und machen Kunden zu Fans und somit zu Bestandskunden.

Natürlich müssen Sie zunächst in Ihrem speziellen Kontext prüfen, welche Maßnahmen sinnig und welche Wege gangbar sind. Meine Auffasung an der Stelle ist es, XaaS nicht ausschließlich als Substitut des Besitzes zu sehen und sich ausschließlich auf die monetären Driver dieser Entwicklung zu fokussieren. Spannen Sie den Rahmen auf und nehmen Sie Ihre Kunden mit. Natürlich müssen Sie im B2B-Geschäft der Industrie etwas anders vorgehen als Apple und Spotify. Aber dennoch gelten diese psychologischen Aspekte auch in diesem Bereich, was es sinnvoll macht, ähnliche Konzepte in geeigneter Form zu übertragen.

Denn in einem as-a-Service-Geschäftsmodell verkaufen Sie nicht mehr einmalig Produkte und eventuell etwas Service im Nachgang. Sie treten in eine im besten Falle über Jahre andauernde Partnerschaft mit permanenten Interaktionen ein. Dafür ist es wichtig, dass der Kunde sich in Ihrem Ökosystem wohl fühlt. Ist das nicht der Fall, wird er sich weiterhin für den Kauf eines Produkts und der Beauftragung weiterer Dienstleistungen im Bedarfsfall entscheiden.

Quelle: Access-Based Services as Substitutes for Material Possessions: The Role of Psychological Ownership, Journal of Service Research (2020), Martin P. Fritze, Andre Marchand, Andreas B. Eisingerich, and Andreas B. Eisingerich

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