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Service Design leicht gemacht – Vorgehensweise, Tools und Methoden

Service Design Thinking ist eine bewährte Methode, um neue Dienstleistungen zu entwickeln und in den Markt einzuführen. Wie können Sie mit geeigneten Tools Ihr After-Sales-Portfolio erweitern oder bestehende Services verbessern?

Der im Folgenden besprochene Ansatz stellt die beispielhafte Skizzierung eines Design-Prozesses dar. Hierbei führen natürlich viele Wege nach Rom und in der Praxis muss Ihr Vorgehen sowieso an die Gegebenheiten im Einzelfall angepasst werden. Dennoch wollen wir an dieser Stelle eine effektive Herangehensweise und dazugehörige Methoden vorstellen.

Beachten Sie auch die Erfolgsfaktoren für den Ausbau des Servicegeschäftes, wenn Sie Ihr Serviceangebot vergrößern wollen!

Welche Vorteile ergeben sich durch Service Design Thinking?

Bei der Entwicklung von neuen Dienstleistungen liegt der größte Fokus auf den Bedürfnissen und Wünschen des Kunden. Dieser Grundsatz klingt zunächst naheliegend, wird in der Entwicklungspraxis allerdings häufig aus den Augen verloren. Experten neigen dazu, sich immer raffiniertere Lösungen auszudenken, die der Kunde entweder nicht versteht, nicht braucht, oder aufgrund mangelnder Kenntnis nicht nutzen kann.

Im Rahmen eines kundenorientierten Design-Prozesses wird hingegen viel Zeit dafür aufgewendet, mit den Kunden zu arbeiten und ihre Sicht der Dinge kennenzulernen. Designer arbeiten iterativ und testen Ideen im Rahmen des Entwicklungsprozesses immer wieder zusammen mit den späteren Nutzern. Durch die Erstellung von Prototypen und deren Präsentation gegenüber Kunden und Mitarbeitern, erhalten Sie beständiges Feedback, auf dessen Grundlage Services sehr nutzenstiftend gestaltet werden können. Auf diese Weise minimieren Sie das Risiko für Fehlentwicklungen und können zusätzlich ressourcenschonendere Lösungen finden.

Da Ideen bereits in einem frühen Stadium greifbar gemacht werden, können sie von Anfang an auch mit anderen geteilt werden. Das erleichtert die Markteinführung, weil Kunden bereits in der Entwicklungsphase erfahren können, wo Sie am Ende hinwollen. Aber auch Mitarbeitern aus anderen Bereichen Ihres Unternehmens kann frühzeitig bewusst gemacht werden, worauf sie sich einstellen müssen.

Die Gestaltung des Design-Prozesses

Im Service dreht sich alles um die unterschiedlichen Touchpoints, im Rahmen derer, Kunden mit Ihrem Unternehmen in Kontakt treten. Ziel des Service Designs ist es, diese Touchpoints zu gestalten und darüber hinaus festzulegen, wie diese am Ende miteinander interagieren sollen. Damit können Sie entweder neue Services schaffen oder auch Ihr bestehendes Portfolio verbessern.

Das hier vorgestellte Schemata für einen Design-Prozess gliedert sich in vier zeitlich getrennte Abschnitte:

1. Entdeckungsphase

Die Entdeckungsphase wird dazu verwendet, Inspirationen zu suchen und Informationen sowie Ideen zu sammeln. Häufig kommen dabei klassische Methoden der Markt- und Nutzerforschung zum Einsatz. Aber auch einfaches Brainstorming im Rahmen von heterogen gebildeten Design Research Groups kann bereits gute Erfolge erzielen. Dabei geht es nicht nur darum, Kundenbedürfnisse zu entdecken, sondern auch eventuelle Schwachstellen in den bisherigen Prozessen zu identifizieren. Das Ziel soll schließlich sein, noch bessere und profitablere Services zu entwickeln.

Angewendete Methoden:

Customer Journey Map: Eine Customer Journey Map stellt eine visuelle Darstellung der unterschiedlichen Touchpoints dar, die zwischen einem Unternehmen und seinen Kunden, im Rahmen der Erbringung eines Service, existieren. Begonnen wird an dem Punkt, an dem sich der Kunde zum ersten Mal der Existenz des Angebotes bewusst wird. Das Ende stellt wiederum der abschließende Kontakt zum Unternehmen dar. Dadurch lassen sich sehr effektiv die kritischen Kernelemente Ihrer Serviceerbringung identifizieren. Auch die Suche nach Schwachstellen in bisherigen Prozessen wird hierdurch erleichtert. Die grafische Darstellung kann gerne Fotografien und Zitate enthalten, um diesen Vorgang optisch zu verdeutlichen.
Customer Diaries: Im Rahmen von Customer Diaries notieren Kunden über einen gewissen Zeitraum selbstständig Erfahrungen, die Sie bei der Nutzung von Services machen. Dadurch erhalten Sie qualitative Informationen über tatsächliche Kundenbedürfnisse. Eventuell wird etwas Überzeugungsarbeit benötigt, um Ihre Kunden hierfür zu motivieren. Falls dies gelingt, bieten Kundentagebücher aber hervorragenden Input für Ihren Design-Prozess.
Service Experience Journey: Im Rahmen einer Service Experience Journey ziehen sich die Teilnehmer den Schuh des Kunden an und nehmen beispielhaft eine Dienstleistung in Anspruch. Dabei notieren sie sich ihre gemachten Erfahrungen und können bei Bedarf Video und Bildaufnahmen ergänzen.
Customer Shadowing: Hier beobachten Sie einen Ihrer Kunden genau bei der Nutzung eines Service und sammeln Informationen darüber, welche Erfahrungen von ihm dabei gemacht werden. Am meisten Anstrengung muss dabei für die Auswahl des richtigen Kunden und die benötigte Überzeugungsarbeit aufgebracht werden. Richtig umgesetzt erhalten Sie auch hier hervorragende Kenntnisse über die Wahrnehmung des Nutzers.

2. Analysephase

Im Rahmen der Analysephase müssen die gewonnenen Informationen bewertet werden. Was ist am wichtigsten? Welche Punkte müssen zuerst angegangen werden? Definieren Sie die Herausforderungen, die sich bei der Gestaltung eines neuen Service oder der Weiterentwicklung eines bestehenden ergeben. Im Anschluss daran können Sie aus den gewonnenen Erkenntnissen einen reduzierten Kreis an Problemen und Möglichkeiten definieren. Am Ende sollte eine klare Aussage darüber getroffen werden, welche Ergebnisse Sie Im Rahmen Ihres Design-Prozesses erzielen wollen.

Angewendete Methoden:

Customer Personas: Das Erstellen von Kunden Personas erlaubt Ihnen die Sichtweise unterschiedlicher Kunden auf Ihr Angebot einzunehmen. Bei der Erstellung derselbigen sollten Sie sich natürlich an die Erkenntnisse halten, die Sie in der Entdeckungsphase gewonnen haben. Dann können Personas sehr nützlich sein, um bei der Definition von Zielvorgaben, die unterschiedlichen Bedürfnisse Ihrer Kunden im Blick zu behalten.
Brainstorming: Sammeln Sie viele unterschiedliche Ideen und Möglichkeiten durch Brainstorming in heterogenen Gruppen. Hierbei sollen auch etablierte Prozesse hinterfragt und evaluiert werden. Im Anschluss können Sie den Output auf wenige Kernideen reduzieren.
Design Briefing: Im Rahmen des Design Briefings definieren Sie die grundlegenden Herausforderungen, die im Rahmen des Design-Prozesses angegangen werden sollen. Darüber hinaus sollten auch Wegpunkte beschrieben werden, an denen sich der weitere Design-Prozess orientieren wird.

3. Entwicklungsphase:

In der Entwicklungsphase werden die Lösungen geschaffen, die im vorausgegangenen Schritt definiert wurden. Sie können damit beginnen, die unterschiedlichen Servicekomponenten zu designen (z.B. Onlinetools, User Interfaces). Prototypen und Pilotphasen werden bei Bedarf gestaltet und iterativ getestet und weiterentwickelt. Dieser Trial-and-Error-Prozess ist wahrscheinlich der größte Trumpf der Anwendung von Designmethoden im After-Sales. Machen Sie Ihren gewünschten Service hier greif- und erfahrbar, um ihn frühzeitig Kunden und Mitarbeitern aus anderen Unternehmensbereichen vorzuführen. Deren Rückmeldung wird Ihnen dabei helfen, Ihren Service effektiver und profitabler zu gestalten.

Angewendete Methoden:

Service Blueprinting: Die Blaupause einer Dienstleistung wird erstellt, als visuelle Darstellung aller Customer Touchpoints sowie der Abläufe, die in Ihrer Serviceabteilung stattfinden müssen, um einen reibungslosen Ablauf gewährleisten zu können. Diese Blaupause können Sie im Anschluss sowohl den Mitarbeitern vorlegen, die Ihren Service später anbieten werden, als auch den Kunden, die Ihren Service später kaufen sollen.
Experience Prototyping: Hierbei erstellen Sie einen Prototyp, mit dessen Hilfe die Erfahrungen erlebbar gemacht werden können, die Kunden später mit Ihrem Service haben werden. Dies bietet sich besonders für datengetriebene Dienstleistungen wie Predictive Maintenance an, deren Nutzen manchmal für den Kunden nicht auf Anhieb ersichtlich ist.
Business Model Canvas: Ein visuelles Tool mit dem auch neuartige Geschäftsmodelle im Servicebereich beschrieben werden können. Es kann genutzt werden, um Touchpoints zu designen und zu testen. Dabei können Sie erforschen, welche Elemente den Kundennutzen tatsächlich mehren und wie diese weiterhin verbessert werden können

4. Launchphase

Im Rahmen der Launchphase wird der entwickelte Service finalisiert und in den Markt eingeführt. Eine finale Testphase kann dabei helfen, die letzten Schwachstellen zu beseitigen. Dabei sollten auch geeignete Strategien zur Evaluation des neuen Angebotes während seiner Frühphase entwickelt werden. Stellen Sie sicher, dass passende Feedbackmechanismen installiert werden, um durch die entstehenden Feedback Loops Ihren Service auch nach Einführung in den Markt weiter zu verbessern. Die Launchphase ist zudem ein geeigneter Zeitpunkt, um die im Entwicklungsprozess gesammelten Erfahrungen mit anderen Mitgliedern im Unternehmen zu teilen.

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