Customer Centricity – Wie setze ich Kunden­zentrierung im Unternehmen um?

Customer Centricity (Kundenzentrierung) ist ein beliebtes Buzzword und begegnet uns immer wieder im Alltag. Doch was müssen wir darunter verstehen und wie funktioniert die Umsetzung in unserem Geschäftsalltag?

Customer Centricity beschreibt den Ansatz, dass nicht das Produkt im Hauptfokus des Geschäftes steht, sondern der Kunde. Es ist die Überzeugung, dass die Wertschöpfung im Unternehmen beim Kunden anfängt. Dieser Ansatz wird insbesondere in der Produkt- und Serviceentwicklung angewendet, lässt sich aber auch auf weitere Bereiche übertragen.

Kundenorientierung und Kundenzentrierung

Im deutschen ist der Begriff der Kundenorientierung weiter verbreitet als das eingedeutschte Wort „Kundenzentrierung“. Es ist durchaus diskussionswürdig, ob es sich dabei um ein und dasselbe handelt. Da die Begriffe aber nicht sehr trennscharf definiert sind, wollen wir uns in die Diskussion auch nur kurz einschalten, da das am Ende nur in Wortklauberei endet und wir uns im Kreis drehen.

Es gibt allerdings Experten, die unter Kundenzentrierung oder Customer Centricity eine Weiterentwicklung von Konzepten der Kundenorientierung verstehen. Kundenorientierung wird demnach als Leitbild verstanden, das vor allem im Marketing und weiteren kundennahen Bereichen voneinander getrennt Anwendung findet. Unter Kundenzentrierung soll man demnach einen strategischen und operativen Angang der Kundenausrichtung verstehen, der in allen Unternehmensbereichen stattfindet, wodurch ein ganzheitlich auf den Kunden ausgerichtetes Denken und Handeln gewährleistet wird. Etwas, das wir im Service Management auch unter dem Begriff Service Excellence kennen. Allerdings werden beide Begriffe in der Regel auch synonym verwendet.

Egal ob man die Begriffe nun getrennt oder synonym verstehen möchte, so kann man auf jeden Fall sagen, dass sich die Vorstellung davon, wie Unternehmen den Fokus auf den Kunden setzen können, gewandelt hat. Das Bewusstsein hat sich dahingehend verstärkt, dass das Prinzip „Der Kunde ist König“ nicht nur als diffuses Lippenbekenntnis verstanden werden sollte, sondern auch in den Fokus der Unternehmensbereiche rücken muss, die sich ansonsten meist mit den eigenen Problemen und Interessen beschäftigen. Dazu muss man das Thema letztendlich auch strategischer angehen. Doch wie können wir das erreichen?

Schaffen Sie zunächst ein gemeinsames Verständnis von Customer Centricity

Wie gesagt, verschwimmen die Begriffe häufig etwas und sie sollten damit starten, ein gemeinsames Verständnis dafür zu schaffen, was Sie unter Kundenzentrierung verstehen. Man könnte das Themenfeld zunächst in drei Bereiche aufteilen:

Der Kundenerfolg (Customer Success) bezeichnet die Fähigkeit des Kunden, Ihre Produkte und Dienstleistungen in der erdachten Art und Weise zu nutzen.

Die Kundenerfahrung (Customer Experience) beschreibt eine hoffentlich positive Erfahrung, die der Kunde mit Ihrem Unternehmen und Ihren Mitarbeitern während der gesamten Customer Journey machen durfte.

Unter der Kundenzufriedenheit (Customer Satisfaction) verstehen wir hingegen das übergeordnete Empfinden des Kunden in Bezug auf Leistung und Angebot Ihres Unternehmens.

Diese drei Bereiche sollten Sie im Hinterkopf haben, wenn Sie darüber nachdenken, welche Hebel Sie im Unternehmen umstellen müssen. Bedenken Sie dabei aber, dass Customer Centricity nicht im Rahmen einer Silo-Struktur umgesetzt werden soll, sondern ein Aktionsplan für die gesamte Organisation benötigt wird, bei dem die Bemühungen einzelner Abteilungen ineinander fließen.

Welche Punkte muss ich angehen, um kundenzentrierter zu denken und handeln?

Damit Customer Centricity eben in Ihrem Unternehmen nicht nur lediglich als Buzzword umhergeistert, sondern tatsächlich entwickelt und gelebt werden kann, sollten Sie Ihr Vorgehen in sinnvoller Weise planen. Hierbei können Sie sich an 5 unterschiedliche Ansatzpunkte halten:

1. Kundenorientierte Unternehmensziele definieren!

Eventuell hat sich Ihr Unternehmen bottom-down schon Unternehmensziele gesetzt, die der Customer-Centricity entsprechen sollen. Am Ende findet im mittleren Management aber immer noch ausschließlich die Jagd auf die nächsten klassischen Umsatzziele statt. Damit verliert Ihre Strategie natürlich an Durchschlagskraft. Um das zu vermeiden, sollte der Erfolg eben nicht nur anhand monetärer Kennzahlen bewertet werden, sondern es muss vermehrt auch auf kundenorientierte Kennzahlen gesetzt werden. Beispiele hierfür sind Kundenzufriedenheits-Score, Churn-Rate, Customer-effort-Score und die Weiterempfehlungsrate. Diese sollten eben auch im mittleren Management als Orientierung verankert werden.

2. Eine passende Unternehmenskultur entwickeln

Eventuell benötigen Sie einen Wandel Ihrer gesamten Unternehmenskultur. Setzen Sie dabei auf Vertrauen und Respekt gegenüber dem Kunden. Und vergessen Sie nicht die persönliche Note! Es ist wichtig, bei allen Kennzahlen und Statistiken auch auf ein persönliches Umfeld zu achten. Standardisierte Befragungen und das Erfassen von Kenndaten sind die eine Sache. Aber es zeigt sich in der Praxis eigentlich immer, dass persönliche und informelle Gespräche mit Kunden sehr wichtig sind. Dies ist unerlässlich, um ausreichend Wissen über die Probleme und das Geschäft auf Kundenseite zu gewinnen. Deshalb sollte dies auch weitestgehend in einer dem Kunden gegenüber offenen Unternehmenskultur berücksichtigt werden.

3. Eignen Sie sich Kenntnisse über Kundenbedürfnisse und Erwartungen an

Feedback von Kunden muss kontinuierlich gesammelt, ausgewertet und genutzt werden. In der Praxis haben viele Unternehmen manchmal Probleme Feedback richtig zu nutzen. Dafür müssen Sie auf standardisierte Verfahren setzen, die in die gewöhnlichen Arbeitsabläufe im Alltag integriert sind. Die Wahrnehmung der Kunden betreffend der Leistung Ihres Unternehmens ist entscheidend und muss im gesamten Management sichtbar und verständlich gemacht werden. Treffen Sie dafür geeignete Maßnahmen!

4. Der ganzheitliche Ansatz

Wir wollen eine Silo-Struktur vermeiden, bei dem jeder Unternehmensteil für sich ein bisschen in Richtung Customer Centricity hinwurschtelt. Deshalb ist es wichtig, Ihre gesamten Mitarbeiter mitzunehmen und dazu zu bringen, kundenzentriert zu handeln. Gerade in Geschäftsbereichen ohne Kundenkontakt werden Sie jedoch auf Mitarbeiter treffen, denen dieser Starke Fokus nicht besonders gut liegt. Hier ist es die Aufgabe, die interne Kommunikation darauf auszurichten, jedem Mitarbeiter Beispiele und grundsätzliche Handlungsanweisungen zu vermitteln, wie der Kundenfokus im Alltag umgesetzt werden kann.

5. Die Messbarkeit der Customer Centricity gewährleisten

Viele Kennzahlen zur Messung des Serviceerfolgs sind ebenso für den Kunden wichtig. Die Schnelligkeit bei der Behebung von Störungen ist beispielsweise für Sie wichtig, um die Kosten der Serviceerbringung auf Ihrer Seite zu verringern, hat aber auch einen großen Einfluss auf die Kundenzufriedenheit. Finden Sie heraus, welche Messgrößen und Kennzahlen, die sie bereits erheben, für die Kundenzufriedenheit am wichtigsten sind. Nutzen Sie die gewonnenen Erkenntnisse dann, um priorisiert, diese zu optimieren.

Darüber hinaus können Sie natürlich auch neue Kennzahlen erheben, die für die Kundenzufriedenheit von Bedeutung sind und Ihren Fokus zusätzlich auf diese legen. Befragungen unter den eigenen Mitarbeitern können auch Aufschluss darüber, geben wie gut Ihr Konzept verstanden wurde. Dadurch machen Sie letztendlich Ihre Kundenzentrierung messbar.