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Webshop-Lösungen im Ersatzteilgeschäft – Pro und Contra

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Wie kann ich eine sinnvolle Vermarktung im Ersatzteilgeschäft gewährleisten? Das ist eine zentrale Frage in vielen Serviceorganisationen. Vor allem bei der Bewertung des Nutzens von Webshops scheiden sich manchmal die Geister.

Ein Webshop bietet viele Chancen. Dennoch erlebt man im Servicealltag von Zeit zu Zeit, dass über die Sinnhaftigkeit heftig gestritten wird. Manch ein Service Manager fürchtet zum Beispiel die Preistransparenz, die sich unweigerlich aus einem Webshop-Angebot ergibt. Dadurch ist es nicht mehr so leicht, bei bestimmten Kunden das gewohnte Preispremium durchzusetzen, weil das Angebot plötzlich transparent und vergleichbar wird. Man gibt hier natürlich einen grundlegenden Vorteil bei der Preisgestaltung aus der Hand.

Gleichzeitig schrecken Skeptiker auch vor dem hohen Implementierungsaufwand zurück. Alle Stammdaten müssen glattgezogen werden. Um einen effizienten Betrieb zu ermöglichen, müssen Material- und Kundenstamm sowie Produktinformationen lückenlos gepflegt sein. Ist das nicht der Fall, leidet die Customer Experience erheblich oder automatisierte Prozesse werden gestoppt und müssen manuell weiterbearbeitet werden. Das würde einen wesentlichen Trumpf des Webshops zunichte machen.

Auf der anderen Seite scheuen Service Manager auch die Gefahr, zum bloßen Teilehändler zu verkommen. Manche befürchten aufgrund der Transparenz zu vermeintlich schlechteren Preisen verkaufen zu müssen, wobei gleichzeitig die verbundene Leistung wie Einbau oder Wartung durch den Kunden von Freelancern bezogen oder selbst erledigt wird. Völlig zurecht liegt der Fokus natürlich darauf, nicht nur Teile, sondern hybride Leistungsbündel aus Teilen und Dienstleistungen zu verkaufen. Aufgrund der großen Varianz ist Letzteres in einem Webshop vielleicht nicht so leicht umzusetzen.

Doch wie realistisch ist diese Angst eigentlich? Wenn der Einbau des Teils komplex ist, benötigt der Kunde in jedem Fall einen Techniker und fragt diesen separat an. Der Techniker kann dann von Ihnen stammen oder vom Graumarkt. Freelancer werden im Normalfall jedoch nicht für komplexe Reparaturen angeheuert, sondern tendenziell für Tätigkeiten mit niedrigen Anforderungen wie Wartungen. Bei Reparaturen werden hingegen eher die teuren und komplexen Teile verbaut. Deshalb ist das Wettbewerbsrisiko relativ gering.

Wenn der Einbau hingegen nicht kompliziert ist, kümmert sich der Kunde in der Regel selbst darum oder beauftragt einen Drittanbieter. Es macht hier also keinen Unterschied, ob er sie anruft oder unpersönlich im Webshop das Teil bestellt. Die Upselling-Chance, die Sie und Ihr Team verpassen, ist überschaubar. Deswegen hat bei diesem Aspekt der Webshop aus unserer Sicht keinen Nachteil gegenüber anderen Ersatzteilkanälen, auch wenn diese Befürchtung oft besteht.

Was sind die Alternativen zu einem Webshop?

Kritiker des Webshops schwören lieber auf eine manuelle Abwicklung des Ersatzteilgeschäftes. Sie erhoffen sich dadurch im direkten Umgang mit dem Kunden ein besseres Ergebnis zu erzielen und eben die genannten Upselling-Chancen zu nutzen. Man kann zielgerichteter auf den Bedarf des Kunden eingehen und findet heraus, wo der Schuh drückt. Auf dieser Basis können dann passgenau zusätzliche Dienstleistungen und Bundles angeboten werden.

Außerdem verhandelt man den Preis individuell, während in einem Webshop die Preise zunächst einmal fixiert sind und der Kunde entscheidet, ob er zuschlägt oder nicht. Und wenn der Kauf online ersteinmal abgebrochen ist, fällt es oft schwer, den Kunden zurückzubekommen. In diesem Fall muss dann nachgefasst werden, falls das datenschutzrechtlich überhaupt erlaubt ist. Aus diesen Gründen schwört manch einer noch auf die Abwicklung mithilfe der altbewährten Ersatzteil-Hotline.

Was sind die Vorteile von Webshops?

Allerdings muss man den Kritikern natürlich auch die unzähligen Vorteile der Webshops verdeutlichen. Während Sie mit Hotline- oder Emailverkehr an die üblichen Geschäftszeiten gebunden sind, ist der Webshop bequem 24 Stunden am Tag und 7 Tage in der Woche zu erreichen. Das gilt nicht zwingend für die anschließende Ausführung und den Versand, aber zumindest ist die Bestellung direkt bei Arbeitsbeginn schon in der Pipeline.

Durch einen gut aufgesetzten und tief in die ERP-Systeme integrierten Webshop erreichen Sie zudem einen hohen Automatisierungsgrad in der Bestellabwicklung. Prozesse können hier sehr weitreichend standardisiert werden. Die manuelle Auftragsbearbeitung und das manuelle Stellen einer Rechnung entfällt meist komplett.

Und ganz grundsätzlich bietet ein Webshop einen zusätzlichen und für den Kunden sehr bequemen Verkaufskanal, der erheblich zur Umsatzsteigerung beitragen kann. Deshalb gehört er auch in jede moderne Kundendienstorganisation. Die oft intergrierte Analytics-Engine bietet dann auch die Möglichkeit, Transaktionen exakt zu analysieren und auszuwerten. Dies kann genutzt werden, um Preissensitivitäten zu messen, A/B-Tests durchzuführen und Gründe für Kaufabbrüche besser zu verstehen.

Eine professionelle Kundenschnittstelle im Ersatzteilvertrieb muss heute im B2B-Geschäft zusätzlich auch die Kundensysteme integrieren, so wie wir das von Online-Händlern wie Amazon Business kennen. Es bietet sich die Möglichkeit, die ERP-Systeme und Beschaffungsprozesse aufseiten der Kunden per Schnittstelle anzubinden (zum Beispiel über EDI-Schnittstellen oder Punchout-Kataloge). Hierdurch verringern sich Prozesskosten auf beiden Seiten.

Zudem macht auch ein Webshop die Umsetzung von Cross- & Up-Selling-Strategien möglich. Das kennen wir auch von Amazon: „Kunden, die X kauften, kauften auch Y!“. Am Ende kann zusätzlich weiterer Umsatz generiert werden, indem man Märkte aus angrenzenden Geschäftsfeldern bedient und Produkte für Unterkomponenten oder vor- beziehungsweise nachgelagerte Prozesse vertreibt. Dadurch kann der Webshop systematisch zu einem eigenen Marktplatz ausgebaut werden.

Wie laufen Konflikte rund um eine Webshopeinführung in der Praxis ab?

Die Befürworter sehen den Webshop als großen Vorteil und möchten die Chance nutzen, um in ein modernes Vertriebsinstrument zu investieren und gleichzeitig die Customer Experience zu verbessern.

Dagegen steht eine zwar kleine, aber wehrhafte Bastion an Kritikern, die einen Webshop im Kern als großes Risiko für den eigenen Teileabsatz sieht und die Vorteile der persönlichen Interaktion mit dem Kunden unterstreicht.

Aufgrund dieser diametral unterschiedlichen Sichtweisen verbleiben Unternehmen dann oft zu lange beim Status quo und in einer alten Welt ohne digitales Kundeninterface. Zumindest so lange bis der Druck durch die Kunden zu groß wird und sie eindringlich nach einem höheren (digitalen) Convenience-Faktor verlangen. Dann muss häufig übereilt und schnell nachgelegt werden, um mit etwaigen Wettbewerbern mitzuhalten.

Manchmal stellt man auch entsetzt fest, dass andere Marktplätze die ungenutzte Chance nicht liegengelassen haben und die eigenen Teile nun auf deren Kanäle verkauft werden. Dies kann zum Beispiel über Plattformen wie Amazon Business, Flexoparts oder ähnliche schnell passieren, wenn der eigene Markt groß und damit attraktiv genug ist. Auch hier ist der Zwang dann meist erdrückend, schnell noch auf das Webshop-Pferd aufzuspringen.

Manchmal ist der Anstoß aber auch einfach nur eine Vorstandsagenda zur digitalen Transformation, auf der dann im Normalfall eben auch ein Webshop zu finden ist, falls er nicht ohnehin schon besteht.

Warum es ohne Webshop heute nicht mehr geht!

Auch wenn einige es tapfer versuchen, geht es im modernen Ersatzteilgeschäft auf lange Sicht ohne eCommerce-Kanal meistens nicht voran. Deshalb halten wir die Einführung eines solchen auch stets für angeraten.

Es kommt jedoch darauf an, die Umsetzung für das individuelle Setup richtig auszugestalten, um die Vorteile optimal zu nutzen. Eine erfolgsversprechende Strategie hängt natürlich im Wesentlichen von der eigenen Marktmacht und den verfügbaren Ressourcen ab.

Es gibt die Möglichkeit, sich selbst auf fremden Marktplätzen wie Mercateo oder Amazon Business mit dem eigenen Angebot einzubringen. Hier muss keine Aufbauarbeit geleistet werden, aber dafür wird eine Provision für jedes verkaufte Teil fällig. Den ressourcen- und kapitalintesiveren Weg stellt der Aufbau eines eigenen Marktplatzes dar, auf dem sich dann noch weitere Anbieter einbringen können. Der kleine Bruder des eigenen Marktplatzes ist der eigene Webshop, der sich ausschließlich auf das eigene Teilesortiment beschränkt.

Eine eigene Lösung bietet dabei den Vorteil, dass sie noch mit zusätzlichen sinnvollen Features angereichert werden kann. Neben dem einfachen Ersatzteilkauf können hierüber dann beispielsweise auch Self-Service-Lösungen implementiert werden. Außerdem können Sie das Bilden einer Customer Community weiter forcieren. Dabei variieren die notwendigen Budgets und das erforderliche Team entsprechend dem Vorhaben sehr deutlich.

Für budgetstarke Unternehmen empfiehlt es sich auf jeden Fall, zunächst einen eigenen hochperformanten Webshop aufzusetzten, bevor man in einem zweiten Schritt über den Ausbau zum Marktplatz oder die Ergänzung mit zusätzlichen Features nachdenkt. Kleinere Unternehmen sollten eventuell vorerst eine Angliederung an einen bestehenden Marktplatz in Betracht ziehen.

In jedem Fall gilt: think big, start small! Was big und small ist, muss dann im individuellen Kontext bewertet werden. Investieren Sie nicht zwei Jahre, um das Next-Big-Thing zu designen, wenn es 5 Jahre harte Implementierungsarbeit erfordert und bei Launch technisch bereits veraltet ist! Gehen Sie agil an das Thema heran und bauen sie im Trial&Error-Verfahren den passenden eCommerce Kanal auf!

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