Gewinnbringende Ansätze für die Preisfindung bei Ersatzteilen!

Das Ersatzteilgeschäft ist für viele Maschinenbauunternehmen eine sehr lukrative Einnahmequelle. Deshalb handelt es sich allerdings auch um ein sehr umkämpftes Feld. Den richtigen Preis zu finden ist überlebensnotwendig.

Obwohl der Umsatzanteil des After-Sales-Bereiches für Unternehmen oft nur bei 20 bis 25% liegt, erzielen viele Firmen über 50% Ihres Gewinnes im After-Sales. Der Grund hierfür ist in der Regel das Ersatzteilgeschäft mit seinen besonders hohen Margen, die häufig jenseits der 20%-Marke liegen.

Holistische Ansätze sind besser als einfach nur Cost+ zu rechnen

Trotz des hohen Gewinnpotenzials des Ersatzteilgeschäftes, werden die Möglichkeiten hier nicht immer komplett ausgeschöpft. Häufig werden Preise nach der einfachen Formel festgesetzt:

Dabei verfolgen erfolgreiche Unternehmen längst ganzheitlichere Ansätze, um die Preise für ihre Produkte festzulegen. Holistische Pricinglogiken sichern Ihre Margen nachhaltiger ab, damit Sie in umkämpften Märkten nicht im Regen stehen.     

„Reine Aufschlagskalkulationen treiben manchmal interessante Blüten. Zum Beispiel, wenn für eine Verschlauchung von 1m Länge, der 4-fache Preis gegenüber einer Verschlauchung von 0,5m verlangt wird. Die einfache Zuschlagskalkulation kann leicht zu solch seltsamen Szenarios führen, wenn der Einkauf nicht aufpasst. Das mag im Einzelfall zwar unerheblich erscheinen, zerstört jedoch nachhaltig das Vertrauen der Kunden in Ihre Preise.“ – Dr. Simon Tonat

Teilesegmentierung im Ersatzteilgeschäft

Um wirklich sinnvolle Preise definieren zu können, müssen Sie intelligenter vorgehen. Mit einfachen „Cost+“-Verfahren erzielen Sie vielleicht ein positives Ergebnis, allerdings wird der Erfolg überschaubar bleiben und in die Champions League steigen Sie damit nicht auf. Gehen Sie deshalb nicht einfach nur mit der Gießkanne über Ihre Stücklisten und schlagen lustlos überall 20% auf, sondern unterteilen Sie Ihre Ersatzteile in unterschiedliche Segmente, um mit dieser Unterteilung strategisch arbeiten zu können.

Grundsätzlich sollten Sie dabei die Segmente so wählen, wie es zu Ihrem Portfolio passt. Die Produkte innerhalb einer solchen Produktgruppe sollten sich hinsichtlich kaufverhaltensrelevanter Merkmale möglichst ähnlich sein und sich gleichzeitig von Produkten anderer Gruppen weitestgehend unterscheiden.

Diese drei Dimensionen können im Einzelnen natürlich beliebig ausdifferenziert werden. Sie sollten allerdings bedenken, dass die Matrix, die im nächsten Schritt mit Preislogiken befüllt werden muss, dadurch immer komplexer wird. Es muss hierbei Mehraufwand gegen Mehrumsatz abgewogen werden.

Die Entwicklung intelligenter Preisfunktionen

Nun muss für jedes der gebildeten Teilesegmente, die richtige Preisfunktion gefunden werden. Dabei beschreibt die Funktion das Verhältnis von Ersatzteilkosten und Margenaufschlag.

Die Preisfunktionen müssen von Ersatzteilexperten definiert werden und auf Markterfahrungen beruhen. Es gibt keine allgemeingültigen Regeln für diese Funktionen und sie müssen individuell pro Unternehmen und Markt definiert werden.

Bei günstigeren Teilen sind Kunden innerhalb eines Segmentes grundsätzlich weniger preissensitiv als bei teureren Produkten. Deshalb sollten innerhalb jedes Segmentes, die günstigeren Teile höhere Aufschläge erhalten.

Obergrenzen bei der Preisfindung

Es gibt Grenzen, die bei der Entwicklung von Preisfunktionen berücksichtigt werden sollten. Der Kunde akzeptiert auch bei einem IP-geschützten Ersatzteil keinen 10%-igen Aufschlag, wenn der Basispreis 50.000 EUR beträgt. Bei einer 5.000-Euro-Marge wird der Preis als unfair empfunden. Das wird den Kunden dazu veranlassen, sich nach Alternativen umzusehen. Wenn das im Falle eines Teiles nicht möglich ist, dann eben bei weiteren Einkäufen.

Es empfiehlt sich, niemals mehr als 2.500 EUR auf ein Teil zu beaufschlagen. Bei Werten, die darüber liegen, wird der Kunde schnell kreativ und findet einen alternativen Zulieferer.

Manuelle Prüfung von Fokusteilen

Im Anschluss sollte eine umsatzbasierte ABC-Analyse durchgeführt werden. Bei A-Teilen ist eine manuelle Prüfung, ob der Preis (auch im Rahmen des Wettbewerbs) der richtige ist, ein Muss. Eine Preisfunktion ist zwar wesentlich besser geeignet als die „Cost+“-Kalkulation, da sie eine geringere Preissensitivität bei günstigen Teilen berücksichtigt. Dennoch kann sie nicht alle Marktbedingungen für jedes einzelne Teil berücksichtigen. Deshalb muss bei wirklich umsatzstarken Teilen nochmals geprüft werden, ob der Preis zu hoch ist oder noch weiterer Spielraum genutzt werden kann.

Wenn das erläuterte Prinzip sinnvoll angewendet wird, können in einem ersten Schritt gute Listenpreise für ein Ersatzteilportfolio definiert werden. Im Anschluss sollte die Durchsetzung der definierten Preise auf dem Markt in Angriff genommen werden.