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Wie monetarisiere ich digitale Servicegeschäftsmodelle?

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Der Wandel vom klassischen Produktanbieter bzw. Maschinenhersteller zum Dienstleistungsanbieter beschäftigt viele Unternehmen. Welche Monetarisierungsoptionen bestehen, um dem Kunden digitale Services in Rechnung zu stellen? – Ein Gastbeitrag von Nils Arnold

Das reine Produktgeschäft mit Serviceleistungen als notwendiger Beigabe ist in vielen Bereichen heute nicht mehr zeitgemäß. Es findet ein Wandel statt, in Richtung eines Servicebereichs, der als  eigenständiges Geschäftsfeld funktioniert. Digitale Plattformen sind ein wichtiger Grundstein im Rahmen dieser Entwicklung. Es stellt sich jedoch oftmals die Frage, wie diese Leistungen anhand eines akzeptierten Bezahlmodells gewinnbringend verkauft werden können. Dabei existiert eine Reihe von Varianten, die jeweils unterschiedliche Vor- und Nachteile aus Anbieter- und Kundensicht vorweisen können.

Der Ausbau des Servicegeschäftes wird vor allem von 5 Erfolgsfaktoren beeinflusst, die Service Manager und Unternehmer kennen sollten.

1. Monetarisierung von Geschäftsmodellen digitaler Services am Beispiel des Remote Support

Selbstverständlich muss die Einführung eines digitalen Service-Geschäftsmodells für ein Unternehmen wirtschaftlich sein. Um die Wirtschaftlichkeit zu gewährleisten, gibt es verschiedene Möglichkeiten der Monetarisierung für digitale Serviceleistungen. Nicht die Technologie allein, sondern wie ein Unternehmen diese einsetzt und in das übergeordnete Geschäftsmodell eingliedert, entscheidet über Wettbewerbsfähigkeit und Differenzierung.

An dieser Stelle sollen vier Geschäftsmodelle bzw. Modelle der Monetarisierung beschrieben werden, die für das digitale Servicegeschäft, insbesondere im Rahmen des Remote Support mit Smartphone, Tablet oder Datenbrille umgesetzt werden können. Sie weisen jeweils unterschiedliche Plus- und Minuspunkte auf.

2. Das Pay-per-Use-Modell

Aus eigener Erfahrung ist das Pay-per-Use-Modell, gemeinsam mit dem nachfolgend beschriebenen jährlichen Servicevertrag, der meist umgesetzte Monetarisierungsweg für den Remote Support. Das Pay-per-Use-Modell wird insbesondere dann von Unternehmen umgesetzt, wenn eine Remote Service-Lösung ohne die zusätzliche Anschaffung von Datenbrillen angewandt werden soll und wenn man bereits vorhandene Hardware wie Smartphones oder Tablets nutzen möchte.

Das Pay-per-Use Modell kann in zwei Ansätze unterteilt werden. Viele Unternehmen unterscheiden zwischen dem Ansatz der Bezahlung einer Remote-Sitzung pro Minute, dem einer fixen Grundgebühr pro Sitzung zzgl. eines Minutenpreises oder einer Fallpauschale, welche beim Kunden pro erfolgreich gelöstem Problem per Remote-Sitzung anfällt.

2.1. Vorteile des Pay-per-Use Modells

Die beiden im vorherigen Abschnitt zuerst genannten Pay-per-Use Ansätze haben den Vorteil, dass Kunden Remote-Sitzungen nicht unnötig in die Länge ziehen, da sie je nach Länge der Sitzung zahlen. Der Remote Support wird dann angefordert, wenn er wirklich benötigt wird. Aufgrund der Zahlung pro Minute wird eine gewisse „Hemmschwelle“ erzeugt, die verhindert, dass Kunden wegen „Lappalien“ die Sitzung beanspruchen.

Die „Hemmschwelle“ eine Sitzung anzufragen, ist bei der Zahlungsmethode einer fixen Grundgebühr zzgl. Minutenkosten größer als bei der reinen Bezahlung pro Minute. Die „Hemmschwelle“ Gespräche unnötig in die Länge zu ziehen ist hingegen bei dem Ansatz der reinen Zahlung pro Minute größer. Bei dem zuletzt genannten Pay-per-Use Modell hingegen wird diese Hemmschwelle nicht erzeugt, jedoch bietet das Modell der Fallpauschale dem Anbieter der Leistung eine einfache Abwicklung und dem Kunden kalkulierbare Kosten.

Bei allen drei Modellen haben Kunden den Vorteil, dass sie nur dann für die Serviceleistung bezahlen, wenn sie diese wirklich in Anspruch nehmen. Sie müssen nicht das ganze Jahr für eine Leistung bezahlen, die sie eventuell nicht einmal benötigen.

2.2. Nachteile des Pay-per-Use Modells

Der Nachteil für Kunden bei der Zahlung der Remote-Sitzung pro Minute ist, dass Kosten für die Beanspruchung der Serviceleistung schnell in die Höhe schießen können, wenn Kunden die Remote Serviceleistung sehr häufig und lange benötigen – z.B. aufgrund von Verständnisschwierigkeiten oder langen Problemlösungsprozessen.

Nachteil für das Unternehmen könnte sein, dass sich bei ausbleibenden Remote Service Sitzungen die Anschaffung der Software für das digitale Serviceangebot nur langsam refinanziert. Wobei hier verdeutlicht werden muss, dass ein Ausbleiben von Servicefällen in der Realität in den seltensten Fällen gegeben ist. Ein Nachteil aller drei Modelle ist der erhöhte Aufwand der Rechnungserstellung für den Serviceanbieter nach jeder Remote-Sitzung.

3. Jährliche Serviceverträge

Bei jährlichen Serviceverträgen handelt es sich um einen Festpreis, den der Kunden per Anno begleicht. Hier variieren die Servicepreise häufig zwischen den unterschiedlichen Branchen. Des Weiteren werden bei diesem Modell oft zusätzliche Serviceleistungen inkludiert, wie beispielsweise eine 24/7 Hotline für den Kunden, die Mietgebühr der Datenbrillen etc..

3.1. Vorteile der jährlichen Serviceverträge

Generell kann innerhalb eines solchen Vertragsmodell ein ganzes Vertragsportfolio etabliert werden. Hierbei wäre z.B. ein reiner Hotline Vertrag der „schmalste“ Vertrag. Durch die Bündelung mit weiteren Dienstleistungen, wie beispielsweise Wartung und Reparatur oder Rabattierung von Ersatzteilen, kann das Portfolio dann bis zu einem Full-Service-Vertrag aufgebaut werden. Weiterer Vorteil ist, dass das Unternehmen durch jährliche Serviceverträge einen konstanten Cashflow bezieht und mit sicheren Einnahmen rechnen kann. Im Gegensatz zu den Pay-per-Use-Modellen ist hier auch nur die einmalige Rechnungserstellung erforderlich.

Vorteil auf Kundenseite ist die einmalige Zahlung der Serviceleistung, die er anschließend „unbegrenzt“ in Anspruch nehmen kann. Er muss sich keine Gedanken machen, wie lange und häufig er den Remote Service bezieht.  Auch die inkludierten Serviceleistungen, wie ein Rund-um-die-Uhr-Service können für Kunden attraktiv sein.  Je öfter ein Kunde die Serviceleistung beansprucht, desto rentabler ist der Vertrag. In der Regel sind solche Serviceverträge zum Ende eines jeden Jahres kündbar. Je nach Flexibilität des Anbieters kann sich der Kunde mit diesem auf die ausschließliche Monetarisierung von bezogenen Remote-Servicediensten einigen. Insgesamt gibt dieses Servicemodell dem Kunden eine immense Sicherheit.

3.2. Nachteile des jährlichen Servicevertrags

Ist der jährliche Servicevertrag nicht auf eine Anzahl von Remote-Support-Sitzungen oder Betreuungsminuten beschränkt, kann die Anruffrequenz der Kunden durchaus steigen. Kunden sind sich bewusst, dass die Serviceleistung bereits bezahlt ist und können diese jederzeit nutzen.
Deshalb ist Serviceanbietern zu raten, auch bei einem jährlichen Servicevertrag Beschränkungen der Remote-Support-Sitzungen vorzunehmen. Die Beschränkung kann für den jeweiligen Monat oder das ganze Jahr beschlossen werden. Bei Überschreitung der Beschränkung zahlt der Kunde wiederum einen Aufpreis pro Sitzung oder pro überschrittener Minute. Wichtig ist, die Beschränkung der Sitzungen so umzusetzen, dass das hohe Nutzenversprechen des Vertrags für den Kunden aufrechterhalten wird.

Nachteil für den Kunden ist, dass er eine Leistung zahlt, die er eventuell am Ende des Jahres nicht, oder nur in einem so geringen Maße in Anspruch genommen hat, dass er keinen wahren Nutzen aus dem Vertrag gezogen hat. Darum ist es selbstverständlich auch als Kunde wichtig, genau zu überdenken, welches Modell der Monetarisierung für das eigene Unternehmen sinnvoll ist – z.B. anhand vergangener Erfahrungen der Beanspruchung von Serviceleistungen.

4. Inbetriebnahme-Paket für einen begrenzten Zeitraum

Bei dem Inbetriebnahme-Paket für einen begrenzten Zeitraum stellt das Unternehmen seinen Kunden beispielsweise eine Datenbrille und entsprechende – über die bloße Instandsetzung hinausgehende – Serviceleistungen (Ramp-up Support, Applikationssupport, etc.) für eine Zeit von 6 Monaten nach Installation der Maschine bereit. Dieses wird unabhängig von der Gewährleistung (Instandsetzungstätigkeiten werden innerhalb der Gewährleistungszeit selbstverständlich kostenlos erbracht) zur abgenommenen Maschine angeboten. Das Paket wird dem Kunden zu einem günstigen Preis einmalig in Rechnung gestellt.

4.1. Vorteile des Inbetriebnahme Pakets

Für Unternehmen bietet dieses Modell die Möglichkeit die Kundenbetreuung über den Zeitraum zu investieren, in dem das Inbetriebnahme Pakets gültig ist. Vertrauen zwischen Unternehmen und Kunden kann hierdurch insbesondere bei einem Erstkauf schneller aufgebaut werden und die Kundenbeziehung wird nachhaltig gestärkt. So werden Erfahrungen über Bedürfnisse und Anforderungen des Kunden an die Maschine gesammelt, die in die Optimierung von Maschinen/Produkten einfließen können.

Auch können dem Kunden durch ein günstiges Inbetriebnahme-Paket die Vorteile eines Remote Service nahegebracht werden, sodass dieser nach Ablauf des Pakets die Serviceleistung möglicherweise im Rahmen eines der anderen Monetarisierungsmodelle weiterbezieht. Ein weiterer wichtiger Aspekt aus Anbietersicht ist, dass Sie während der Garantiezeit, durch den verbesserten Remote Support Kosten reduzieren können, die durch eventuelle Garantieeinsätze vor Ort beim Kunden entstehen.

Ein Vorteil für den Kunden ist, dass Kunden durch das Inbetriebnahme Paket zu Beginn von einer günstigen digitalen Serviceleistung bezüglich auftretender Bedienungsfragen und Fragen bezüglich der Optimierung der Maschine, wie z.B. effizientere Laufzeiten für die Output Optimierung, profitieren. Gleichzeitig ist der Kunde nicht allzu lange an einen Vertrag gebunden. Der Kunde kann erste Erfahrungen mit dem Remote Support sammeln und später entscheiden, ob er dieses Service-Angebot weiter beziehen möchte.

4.2. Nachteile des Inbetriebnahme Pakets

Für Unternehmen kann sich als ein Nachteil des Inbetriebnahme-Pakets wiederum herausstellen, dass Kunden Serviceleistungen sehr häufig in Anspruch nehmen und häufiger anrufen als notwendig, was den technischen Innendienst überlasten kann. Andererseits können Unternehmen den häufigen Bezug von Serviceleistungen in dieser frühen Phase des gemeinsamen Weges nutzen, um einen kompetenten, freundlichen und zielführenden Service zu bieten, sodass die Kunden auch nach Ablauf des Inbetriebnahme-Pakets, den Service mit neu aufgesetzten Verträgen weiter nutzen. So bleibt der Gewinn dieses Monetarisierungsmodells nicht aus, sondern wird auf einen späteren Zeitpunkt verlagert.

5. Inkludieren des digitalen Serviceangebots im Verkauf der Maschine / des Produktes

Bei diesem Modell zahlt der Kunde einmalig das digitale Angebot des Remote Service mit Datenbrille und Optimierungsleistungen, die er zusätzlich zur Gewährleistung in Anspruch nehmen kann. Diese kann er dann anschließend frei beziehen. Es ähnelt dem traditionellen Produktgeschäft, indem z.B. mit der Maschine parallel Serviceleistungen mitgekauft werden.

Dies ist ein sehr selten genutztes Modell. Es muss betont werden, dass das Anbieten einer digitalen Serviceleistung als eigenes Geschäftsmodell etabliert werden soll. Im Falle des im Maschinenverkauf inkludierten digitalen Serviceangebots bedient die Serviceabteilung den Kunden zwar bedürfnisorientiert, kann jedoch im „worst case“ keinen Umsatz erwirtschaften, da die Remote-Serviceleistung zu günstig vertrieben oder im Maschinenangebot nicht sachgerecht eingepreist bzw. stark diskontiert wurde.

5.1. Vorteile des Inkludierens des digitalen Serviceangebots in den Verkauf eines Produktes

Der Vorteil auf Seite des Kunden deckt sich bei diesem Monetarisierungsansatz mit dem des jährlichen Servicevertrags. Abgesehen davon, dass bei diesem Modell keine weiteren Service-Leistungen enthalten sind – für solche zahlt der Kunde zusätzlich. Für Kunden wäre dieses Model im Vergleich zu den zuvor beschriebenen Modellen vermutlich sehr profitabel.

5.2. Nachteile des Inkludierens des digitalen Serviceangebots in den Verkauf eines Produktes

Durch das Inkludieren des digitalen Serviceangebots in den Verkaufspreis eines Produktes, ergibt sich für Unternehmen die Herausforderung einen angemessenen Preis dem Produktpreis zuzuschlagen. Ist dieser zu hoch, wird der Kauf des Produktes mit inkludierter Serviceleistung vom Kunden erst gar nicht in Erwägung gezogen, da er ihm unverhältnismäßig erscheint. Ist der Preis zu niedrig, läuft das Unternehmen Gefahr, dass sich die Implementierung des digitalen Serviceangebots im Unternehmen nicht amortisiert – ganz zu schweigen von ausbleibenden Gewinnen.

Der Kunde kann wie beim jährlichen Servicevertrag darunter leiden, dass er eine Leistung bezahlt, die er nicht beansprucht. Der Kunde muss sich darüber im Klaren sein, ob er einen digitalen Service nutzt und benötigt.

6. Welche Form der Monetarisierung des digitalen Serviceangebots ist zu empfehlen?

Natürlich ist das passende Modell der Monetarisierung des digitalen Serviceangebots für ein Unternehmen von der individuellen Unternehmenssituation und den Kunden abhängig. Man sollte sich über die Vor- und Nachteile der verschiedenen Modelle und Formen der Monetarisierung vor einer Entscheidung unbedingt Gedanken machen. Aus eigener Erfahrung mit Kunden, spreche ich (ohne Gewähr) an dieser Stelle eine Empfehlung für jährliche Serviceverträge aus. Unternehmen können mit Vertragsmodellen, Umsätze, Einnahmen und offerierte Services besser planen. Durch die einmalige Rechnungserstellung profitieren Unternehmen und Kunden von einem geringeren administrativen Aufwand. Der Kunden zahlt einmalig und kann alle im Vertrag inkludierten Leistungen jederzeit beanspruchen.

7. Nutzen digitaler Servicegeschäftsmodelle für Anbieter und Kunden

Auch wenn Kunden sich eventuell fragen, wieso sie auf einmal für Serviceleistungen bezahlen müssen, die zuvor vermeintlich kostenlos im Kauf einer Maschine enthalten waren, profitieren sie ebenso wie der Anbieter von digitalen Geschäftsmodellen.

Für Kunden hat sich nicht nur die Zahlungsart von Services verändert, auch die Serviceleistung ist heute eine andere. Durch digitale Services wie Remote Support können Reaktionszeiten auf einen Bruchteil der früheren reduziert werden. Kunden müssen auf eine „Erste Hilfe“-Serviceleistung nicht mehr warten, sondern können sich mit Serviceexperten dank Video-Live-Chat sofort in Verbindung setzen. Der Servicetechniker kann mit einem virtuellen Schulterblick einen unmittelbaren Eindruck von dem Problem an der Maschine gewinnen. Er kann schnelle Entscheidungen über die Notwendigkeit eines Vor-Ort-Einsatzes treffen und die richtigen Ersatzteile bereits vorbestellen. Ist der Fehler unkritisch und die Anreise nicht nötig, kann der Experte das Problem mit Anweisungen an den Bediener der Maschine oder das Kunden interne Wartungsteam direkt beheben. Durch die Option des Hotliners, mehr Probleme remote und ohne Vor-Ort-Einsatz zu lösen, werden Kapazitäten in Ihrer Serviceabteilung frei.

Kunden profitieren insgesamt stark von kürzeren Ausfallzeiten und schnelleren Problemlösungsprozessen. Denn bereits der einstündige Ausfall einer Anlage kann Kosten im fünfstelligen Bereich verursachen. Bei einem eintägigen Maschinenausfall wären dies bereits Ausfallkosten von mehreren Hunderttausend Euro. In der Automobilindustrie hingegen können die Kosten bei einem ungeplanten Bandstillstand nach einer Stunde leicht bis in den Millionen-Bereich reichen.

Herstellende Unternehmen hingegen können vor allem während der Gewährleistung durch den Einsatz dieser Technologien Vor-Ort-Einsätze minimieren und Kosten erheblich reduzieren. Nach der Garantiezeit wirkt sich dies dann auch positiv auf den Umsatz aus, da die Leistungen verrechnet werden können. Außerdem werden durch das Entfallen der Anfahrtswege Kapazitätsengpässe in der Serviceabteilung vermieden.

Entscheidend ist, dass sich jedes Unternehmen für seinen individuellen Markt optimal aufstellt und die Monetarisierung von digitalen Services auf die Bedürfnisse dieses Marktes anpasst. Langfristig können Kunden dadurch von effizienten Services profitieren, die eine anhaltende optimale Leistung der investierten Maschine gewährleisten.

Über den Autor:

Portraitbild Nils Arnold

Nils Arnold ist CEO & Co-Founder der ADTANCE GmbH und Co. KG, sowie CEO & President der ADTANCE, Inc.. ADTANCE ist ein globaler Full-Service-Dienstleister für die Digitalisierung des industriellen Kunden- und After Sales Service.

Hierzu bieten das Unternehmen Kunden die ADTANCE Smart Service Plattform samt kundenspezifischen Softwarelösungen, welche sich aus verschiedenen Modulen zusammensetzt – darunter auch das Modul ADTANCE Support für den Remote Support Service. Mehr Informationen erhalten Sie auf: https://www.adtance.com/de

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