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Loyalitätsprogramme im Service – Fluch und Segen

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Loyalitätsprogramme sind in vielen Branchen Standard. Doch welche Vor- und Nachteile bieten sie im Servicebereich? Worauf sollte man bei der Umsetzung achten?

Loyalitätsprogramme funktionieren nach einem einfachen Prinzip: Kunden, die eine gewisse Umsatzschwelle bei einem Unternehmen erreichen oder ein bestimmtes Kontingent an Leistungen abrufen, bekommen einen gehobenen Status zugeschrieben, der mit bestimmten Vorzügen verknüpft ist.

Im B2C-Bereich sind solche Programme schon weit verbreitet. Deshalb haben wahrscheinlich die meisten von uns eine Miles & More- oder eine Payback-Kundenkarte in ihrem Portemonnaie. Auch im B2B-After-Sales findet man sie immer häufiger. Der Nutzen ist dabei klar: Treue Kunden werden belohnt, um sie langfristig an das Unternehmen zu binden. Es gibt aber einige Punkte, die Sie beachten sollten, wenn Sie ein solches Programm einführen. Wenn es falsch aufgesetzt wird, kann es sogar einen negativen Effekt auf die Kundenbindung haben.

Loyalitätsprogramme bieten Kunden und Anbietern Vorteile

Hierarchische Kundenprogramme vergeben typischerweise einen erhöhten Kundenstatus an Kunden, die ein zuvor definierten Umsatzlevel erreichen („VIP“, „Gold“, „Elite“, o.ä.). Wenn sie besagtes Level erreichen, erhalten sie in der Folge einige Vorteile, die andere Kunden nicht genießen dürfen. Meist in Form von Vergünstigungen und Premiumservices. Diesen Umstand lassen sich Firmen viele Milliarden Euro jedes Jahr kosten. Und Studien beweisen, dass sich dieses Investment auch durch eine erhöhte Wiederkaufsrate, eine gesteigerte Kundenloyalität und eine allgemein höheres Kundenzufriedenheitsniveau auszahlt.

Aber es gibt einen Haken: Die meisten dieser hierarchischen Loyalitätsprogramme zeichnen sich dadurch aus, dass man den Status eben bei Nichterreichen der Umsatzschwelle auch wieder verlieren kann. Dieser Umstand soll einen zusätzlichen Kaufanreiz bieten und hilft dabei, die Kosten des Programms zu gegenfinanzieren. Genau an dieser Stelle kann es aber gefährlich werden. Wenn ein Kunde den erlangten Status wieder verliert, setzt der umgekehrte Effekt ein!

Herabstufungen führen zu illoyalen Kunden

Intuitiv ist das zunächst nicht als kritisch zu bewerten. Wenn der Kunde wieder auf sein Ursprungslevel degradiert wird, nehmen eben auch seine Loyalität und Wiederkaufsrate im selben Maße ab, wie sie zuvor durch das Upgrade gesteigert wurden. Aber eben diese Annahme ist falsch! Studien haben bewiesen, dass der Effekt einer Degradierung, den einer Beförderung in ein höheres Level des Loyalitätsprogramms übersteigt.

Das heißt konkret, dass der Kunde, den Sie zur Belohnung in ein höheres Level befördert haben, nach seiner Degradierung illoyaler ist als er es vor dem Upgrade war. Also wäre das Unternehmen im Zweifel bessergestellt gewesen, wenn es den Kunden überhaupt nicht in ein höheres Level befördert hätte. Dieser Umstand ist psychologisch begründet und folgt keiner sachlogischen Begründung, aber er muss beim Design eines Loyalitätsprogramms bedacht werden.

Welche Handlungsoptionen hat man, um diesen negativen Effekt auf die generelle Wirksamkeit und Wirtschaftlichkeit des Loyalitätsprogramms zu minimieren? Eine logische Konsequenz wäre auf alle Herabstufungen im System zu verzichten. Ein solches System würde aber Fehlanreize liefern. Kunden würden in einem Jahr sehr viel kaufen, um den Status zu erreichen und könnten ihn dann über den gesamten Kundenlebenszyklus behalten. In den Folgejahren würde das Umsatzvolumen drastisch absinken und es ist fraglich, ob das erwartete Umsatzlevel die Vergünstigungen rechtfertigen würde, die mit dem gehobenen Status einhergehen. Folglich ist es nicht realistisch bzw. wirtschaftlich sinnvoll, ein System ohne Herabstufungen zu entwickeln.

Längere Bewertungszeiträume haben Vorteile

Es gibt aber durchaus andere Stellhebel, die man aktiv angehen kann. Viele Programme sind darauf ausgelegt, dass der Kundenstatus jedes Jahr neu definiert wird. Das führt in der Folge dazu, dass viele Kunden ihren Status auch bereits nach sehr kurzer Zeit wieder verlieren. Dadurch wird die Loyalität von vielen potenziell wertvollen Käufern durch deren vorzeitige Degradierung gefährdet. Außerdem könnten sie das Gefühl haben, dass ihnen keine faire Chance gegeben wurde, sich innerhalb eines so begrenzten Zeitraums als wertvolle Kunden zu erweisen.

Zielführender sind Zeiträume von 2-3 Jahren, in denen der Kundenstatus und das dazugehörige Loyalitätsniveau bewertet und definiert werden. Auch kann es helfen, nicht in absoluten Zeiträumen zu rechnen, sondern stattdessen gleitende Durchschnitte für die Bewertung zu nutzen. Dadurch werden Einmaleffekte ausgeglichen. Es kann gute Gründe geben, warum ein Kunde in einem Jahr weniger Leistungen von einem Unternehmen bezogen hat als sonst. Diesem Umstand sollte Rechnung getragen werden.

Geben Sie Ihren Kunden die Kontrolle über den Bewertungsprozess

Zudem nehmen es Kunden sehr positiv auf, wenn ihnen die Kontrolle über den Prozess übertragen wird. Das soll heißen, dass den Kunden Möglichkeiten an die Hand gegeben werden, den Prozess zu ihren Gunsten und Wünschen zu steuern. Hierzu muss beispielsweise eine frühzeitige Information über eine drohende Herabstufung umgesetzt werden, die dann ausreichend Reaktionszeit gewährt. Aber es gibt auch weitere Mittel!

Nehmen wir ein Beispiel aus dem B2C-Bereich: Die Lufthansa bietet ihren Kunden im Rahmen des Miles & More-Programms an, eine drohende Degradierung dadurch zu verhindern, dass sie Meilen kaufen können, um den Status zu erhalten. Dadurch wird dem Kunden eine Lösung angeboten und er kann selbst entscheiden, ob er diese Optionen nutzt oder sich für die Herabstufung entscheidet.

Darüber hinaus haben auch Entschuldigungen, beispielsweise in Form eines förmlichen Briefs, der die Degradierung und die Gründe hierfür darlegt, einen abschwächenden Effekt auf die Abwanderungsgedanken der Kunden. Und diesen Euro sollte jedes Unternehmen investieren, um eine jahrelange Kundenbeziehungen nicht abrupt durch eine Herabstufung im Loyalitätsprogramm enden zu lassen.

Quelle: Does Customer Demotion Jeopardize Loyalty?, Journal of Marketing (2009), Tillmann Wagner, Thorsten Henning-Thurau, Thomas Rudolph

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