Kulanz - Beitragsbild - Mann zuckt mit den Schultern

Mea culpa! – Der Zusammenhang von Kulanzhöhe und Kundenzufriedenheit

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Im Service passieren täglich größere und kleinere Missgeschicke für die der Kunde eine Entschädigung verlangt. In vielen Fällen ist das gerechtfertigt. Doch wie hoch sollte eine Entschädigung im Optimalfall sein? Die Maxime „Viel hilft viel“ ist an dieser Stelle falsch und sollte von Unternehmen überdacht werden.

Ich habe hier schon viel gesehen. Um die Extreme einmal zu skizzieren: Ein Kunde beschwerte sich über die mangelnde Qualität eines on-site Trainings bei ihm an der Maschine. Der Techniker sei nicht genügend auf seine individuellen Fragen eingegangen. Der zuständige Vertriebler – meistens sehr kulante Kollegen wenn es um das Verschenken von Serviceleistungen geht – bot ihm daraufhin einen zweijährigen Wartungsvertrag kostenfrei an. Die Kulanz belief sich hierbei auf den 10-fachen Wert der angebotenen eintägigen Schulung. In einem ähnlichen Fall bei einem anderen Kunden bot man ihm eine Gutschrift für Verbrauchsteile über 25 EUR an. Der monetäre Wert der ersten Alternative übersteigt den der zweiten um das 500-fache. Welcher Ansatz ist nun der richtige, wenn man gleichzeitig Kundenzufriedenheit und Kosten im Blick hat? Ist der Kunde beim ersten Angebot im Anschluss 500-mal zufriedener? Wohl kaum…

Die optimale Kulanzhöhe

Wann ist das Verhältnis zwischen Kompensation und Kundenzufriedenheit optimal? Die Forschung hat diesen Aspekt bereits breit ausgeleuchtet. Die Ergebnisse einer sehr detaillierten Studie sehen Sie im Schaubild. Andere Studien kommen im Kern auf ähnliche Ergebnisse.

Kulanzhöhe und Kundenzufriedenheit Korrelation

Die erste wichtige Erkenntnis: Egal wie hoch die Kompensation ausfällt, die Kunden sind nicht zu 100% zufrieden zu stellen. Eine monetäre Kompensation kann den vorangegangenen Fehler nicht wieder wettmachen! Bis zu einer Kompensationshöhe von 80% des erlittenen Schadens sprechen Kunden sehr gut auf eine Erhöhung der Kulanzsumme an. Ab diesem Wert wird die Kurve erheblich flacher und zusätzlich ausgegebenes Geld wirkt sich weniger stark auf die Zufriedenheit der Kunden aus. Ab 170% des erlittenen Schadens stellt sich überhaupt keine Verbesserung mehr ein und es ist sinnlos an diesem Punkt noch mehr Geld zu investieren.

Ich würde deswegen zwei optimale Höhen für die Kompensation erlittener Schäden empfehlen. Wenn es sich um einen A-Kunden handelt, sollte im Zweifelsfall bis zu den genannten 170% des erlittenen Schadens erstattet werden, zumindest sofern keine andere Lösung gefunden werden kann. Bei weniger wichtigen Kunden, die die Mehrheit repräsentieren, sollten nicht mehr als 80-100% des erlittenen Schadens kompensiert werden. Zusätzliche Ausgaben wirken sich ab diesem Punkt nicht mehr besonders stark auf die Zufriedenheit der Kunden aus.

Wie hoch sollte also die Entschädigung für unseren Kunden aus dem Beispiel mit der missglückten Schulung sein? Ich würde Folgendes vorschlagen: Es ist nicht anzunehmen, dass der Kunde überhaupt keinen Nutzen aus der Schulung gezogen hat und als Schaden würde ich maximal die Hälfte des Technikersatzes für den besagten Tag ansetzen. Also in etwa 400-500 EUR. Das Angebot, dass ich ihm unterbreite, beläuft sich also auf 80% dieses Wertes und macht somit einen Geldwert zwischen 300 und 400 EUR aus. Nach Möglichkeit als Gutschrift auf spätere After-Sales-Services oder Ersatzteile.

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