Beitragsbild Customer Experience Management

Customer-Experience-Management und die Bedeutung der Serviceabteilung

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Customer-Experience-Management hat das Ziel, den Kunden durch positive Erfahrungen enger an das eigene Unternehmen zu binden. Dazu muss das manchmal etwas schwierige Verhältnis zwischen Produkt- und Servicegeschäft verbessert werden.

Das Customer-Experience-Management umfasst alle Managementanstrengungen, die darauf ausgerichtet sind, positive Erfahrungen mit dem eigenen Unternehmen für Kunden zu schaffen. Dabei werden alle Wahrnehmungspunkte des Kunden mit einbezogen. Von der Produktentwicklung über die Kundenansprache bis hin zum Vertragsabschluss, der Nutzung und am Ende eben auch der Betreuung durch den Kundenservice.

Der Service erscheint also zunächst als das Schlusslicht innerhalb dieser Verkettung unterschiedlicher Bereiche. Dennoch darf die wichtige Rolle, die der Service hierbei spielt, nicht unterschätzt werden. Wenn man den Kunden in den Mittelpunkt stellen möchte und kundenzentriert arbeiten will, muss der Service als ein zentrales Element für dieses Vorhaben verstanden werden. Eine ausgezeichnete Serviceorientierung ist also unerlässlich.

Ziele des Customer-Experience-Managements

Der Aufbau einer emotionalen Bindung des Kunden zum Unternehmen ist das Hauptziel des Customer-Experience-Managements. Dazu sollen zufriedene Kunden langfristig zu loyalen Kunden werden und in einem weiteren Schritt als Markenbotschafter des eigenen Unternehmens fungieren. Dabei ist vor allem im Service zu bedenken, dass sich schlechtes Feedback erfahrungsgemäß sieben Mal schneller verbreitet als positive Kundenerfahrungen.

Grafik Customer-Experience-Management

Warum ist der Service so wichtig für das Customer-Experience-Management?

Der Service hat zumindest im B2B-Geschäft der Industrie die meisten Touchpoints zum Kunden. Weitaus mehr als der Vertrieb! Die Beziehung beginnt hier oft bereits bei der Installation von Maschinen und Anlagen und dehnt sich über den gesamten Lebenszyklus der Produkte aus. Dadurch prägt der Service das Bild eines Unternehmens oft am nachhaltigsten mit – im positiven und im negativen Sinne.

Das Kano-Modell kann einen guten Ansatzpunkt dazu liefern, wie man die Kundenzufriedenheit erhöhen kann. Es ist benannt nach dem japanischen Professor Noriaki Kano, der aus seinen umfangreichen Analysen von Kundenwünschen herausarbeitete, wie Unternehmen die unterschiedlichsten Kundenwünsche berücksichtigen können. Er kategorisierte fünf verschiedene Merkmale von Produkten oder Dienstleistungen nach ihrem Einfluss auf die Kundenzufriedenheit:

Basismerkmale, die so grundlegend und selbstverständlich sind, dass sie dem Kunden erst bewusst werden, wenn sie nicht erfüllt werden können.

Leistungsmerkmale, die Kundenzufriedenheit generieren, abhängig davon, in welchem Ausmaß sie erfüllt werden.

Begeisterungsmerkmale, die der Kunde zwar nicht erwartet, die allerdings einen enorm hohen Einfluss auf das Ausmaß der Zufriedenheit eines Kunden erreichen können.

Unerhebliche Merkmale, die eigentlich nicht wichtig sind und keinerlei Einfluss auf die Kundenzufriedenheit haben.

Rückweisungsmerkmale, die bei Vorhandensein zu Unzufriedenheit bei Kunden führen.

Durch das Anbieten von perfekt auf den Kunden zugeschnittenen Value Added Services kann der Service vor allem im Bereich der Begeisterungsmerkmale einen großen Einfluss auf die Kundenzufriedenheit nehmen. Wenn Sie es schaffen, dem Kunden einzigartige Zusatzleistungen zu bieten, begeistern Sie ihn nachhaltig und können langfristig vom positiven Image Ihres Unternehmens profitieren.

Dies ist ein entscheidender Schritt hin zur ausgezeichneten Customer Experience und zwar einer, der im Service häufig besser getan werden kann als beispielsweise in der Produktentwicklung. Denn es ist vor allem im Maschinenbau immer schwieriger, absolute Neuerungen zu schaffen, die von Mitbewerbern nicht aufgeboten werden können. Technische Unterschiede werden immer unbedeutender und reichen nicht mehr aus, um sich nachhaltig von Wettbewerbern zu differenzieren.

Allerdings dürfen natürlich auch im Service die anderen Merkmale ebenso nicht vernachlässigt werden. Die regulären Hilfen im Rahmen von Servicefällen fallen natürlich in den Bereich der Leistungsmerkmale. Ein großer Vorteil des Service liegt aber eben auch im Bereich der Begeisterungsmerkmale und hier gibt es vor allem noch viel Potenzial.

Die Beziehung zwischen Produkt und Service

Neben dem Produkt selbst leistet der Service den größten Beitrag. Der Kunde soll einen positiven Eindruck des Unternehmens gewinnen und langfristig gebunden werden. Dabei hat der Service jedoch einen kleinen Nachteil in Bezug auf verschiedene Arten der Kundenbindung. Die affektive Kundenbindung beschreibt eine gefühlsbedingte Bindung des Kunden an ein Unternehmen. Forschung und Erfahrung zeigen jedoch, dass diese im Service nicht sehr ausschlaggebend gestaltet werden kann und eher von nebensächlicher Bedeutung ist. Die Kunden schauen bei Serviceleistungen leider vor allem auf den Preis. >>Mehr Info

Hier sind wir Service-Desperados also auf unsere Kollegen aus dem Produktbereich angewiesen. Wir müssen uns damit abfinden, dass der Service zum Teil eben auch etwas gesichtslos für den Kunden ist. Genauso wie man bei einem BMW eher an das schöne Auto denkt und weniger an die sicherlich tollen Serviceleistungen des bayrischen Konzerns. Bei der Schaffung einer angesehenen Marke fällt den Produkten eben immer noch ein weitaus höherer Stellenwert zu. Die Produkte müssen dabei in Bezug auf das Kano-Modell vor allem im Bereich der Basis- und Leistungsmerkmale glänzen.

Das Übergewicht der Produkte wird sich in diesem Zusammenhang zwar durch innovative Geschäftsmodelle wie Equipment as a Service im Rahmen der Industrie 4.0 teilweise verändern, allerdings wohl nicht vollständig umkehren.

Ein schlechter Service kann im Gegensatz dazu aber das qualitativ hochwertigste Produktgeschäft nachhaltig ruinieren und eine hervorragende Marke gefährden. Das ist eben in der besonders ausgeprägten Beziehung zwischen Service und Kunden begründet. Und wenn die Marke in Gefahr ist, ist auch das erfolgreichste Produktgeschäft gefährdet.

Service Excellence als Strategie des Customer-Experience-Managements

Ausgezeichneter Service hat einen enorm hohen Stellenwert für ein erfolgreiches Customer-Experience-Management. Er kann jedoch nicht die ganze Last alleine tragen. Das müssen wir im Kundenservice genauso einsehen, wie unsere Kollegen aus dem Produktgeschäft. Es muss eine gemeinsame Verzahnung unterschiedlicher Unternehmensteile erfolgen, die sich das Ziel setzt, Kunden zufriedenzustellen und sie zu begeistern. Diese notwendige Zusammenarbeit wird in vielen Unternehmen leider nur dürftig umgesetzt.

Das liegt oft auch daran, dass der Service im Produktgeschäft häufig nur als Beiwerk betrachtet wird. Was können wir tun, um dies zu ändern? Das Konzept der Service Excellence bietet eine Strategie, um das gesamte Unternehmen darauf auszurichten, Kunden zufriedenzustellen und zu begeistern. Um Umsetzungen in diesem Bereich zu forcieren, müssen jedoch die unterschiedlichen Stärken aus Produkt- und Servicebereich im Unternehmen verstanden werden.

Eine herausragende Customer-Experience kann nur aus dem gelungenen Zusammenspiel aus begeisterndem Service und fantastischen Produkten bestehen. Der eine Bereich kann dabei nicht ohne den anderen. Deshalb ist es wichtig, die Stärken des anderen anzuerkennen und eine engere Zusammenarbeit anzustreben, um letztendlich in beiden Sphären zu glänzen und mit der gesamten Unternehmensperformance ganzheitlich zu überzeugen.

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