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Brand Building im Service

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Service-Organisationen stehen in der Wahrnehmung innerhalb und außerhalb eines Unternehmens häufig nicht im Vordergrund. Wie können Sie das ändern und die Marke Ihres Unternehmens mitprägen und vielleicht selbst zu einer werden?

Trotz seiner enormen Bedeutung bei der Unterhaltung langanhaltender und gewinnbringender Geschäftsbeziehungen zwischen Kunde und Anbieter, erfährt der Service nicht immer die verdiente Beachtung innerhalb und außerhalb des eigenen Unternehmens. Mit den besten, neuesten und innovativsten Maschinen, lassen sich Kunden im Verkaufsgespräch meist leichter begeistern, als mit den zugehörigen Service-Angeboten eines Unternehmens.

Das ist leider so. Allerdings kann auch im Maschinenbau das Rad nicht immer neu erfunden werden. Manche Produktionstechnologien sind ausgereift und können technisch nur marginal verbessert werden. Sie können eben nicht immer die neue vollautomatisierte Hypersonic-Superschall-Fertigungszelle entwickeln, bei der den Leuten die Augen aus dem Kopf fallen, weil sie so etwas noch nie gesehen haben. Hier ist dann der Service gefragt, um sich von Wettbewerbern abzuheben und dem Kunden insgesamt über den Lebenszyklus der Maschine das beste Angebot bieten zu können. Doch wie kann es gelingen, dem Service zu mehr Raum in der Wahrnehmung zu verhelfen und potenzielle Kunden zu adressieren?

Prägen Sie die Marke Ihres Unternehmens mit!

Es bedarf neuer Brand-Building-Ideen, um den Service aus seinem Schatten-Dasein herauszuholen. Dazu können wir uns mit dem Thema auf verschiedenen Ebenen auseinandersetzen. Zum einen ist es durchaus nützlich, wenn die Marke Ihres gesamten Unternehmens bereits mit hervorragender Qualität und gutem Service in Verbindung gebracht wird. Daran hat ein jedes Unternehmen ein großes Interesse und die Marketing-Abteilung arbeitet beständig daran, dieses Bild in die Welt zu tragen.

Allerdings stehen eben aufgrund des alten Denkens häufig eben nicht Service-Dienstleistungen im Vordergrund der Anstrengungen in der Öffentlichkeitsarbeit. Leider sind Service Manager oft auch zu schüchtern oder haben als klassische Schrauber zu wenig Kontaktpunkte zur Welt der Unternehmenskommunikation, um daran etwas zu ändern oder sich dem Problem überhaupt bewusst zu sein.

Es ist jedoch ratsam, sich als Verantwortlicher auch mal um die Wahrnehmung der eigenen Abteilung zu kümmern. Dazu kann schon der erste Schritt getan werden, indem man regelmäßig den Austausch mit der hauseigenen PR- und Marketingabteilung sucht, um hier ab und zu die Bedürfnisse und Probleme des Service-Bereiches zu diskutieren.

Mit dem Service zur eigenen Marke werden

Meist entstehen dabei schon die ersten Ideen für Kommunikationsprojekte, die Ihnen etwas mehr Platz im Rampenlicht verschaffen. Eventuell können Sie im Rahmen der Konzernkommunikation dann mit der Zeit sogar eine eigene Marke für den Service-Bereich etablieren. Das haben einige Unternehmen auch bereits sehr erfolgreich getan in der Vergangenheit. Schauen Sie auf TRUMPF mit den TruServices oder GFMS mit der Brand Service + Success.

Bedenken Sie auch, dass die Leistungen des Service für Kunden häufig schwer zu erfassen sind. Auch weil sie nicht immer klar definiert werden können. Bei den Produkten ist das anders. Man kann sich leicht ein Bild davon machen, was ein BMW X5 oder ein iPhone ist und leistet. Ich weiß, wie die Produkte aussehen, kann sie anfassen/probefahren und ihre Leistungsdaten in Erfahrung bringen.

Wenn ich jedoch einen Servicevertrag abschließe, weiß ich nicht genau, wie die Erbringung der Leistungen ablaufen wird. Ich weiß nicht, wie zufrieden ich mit den Technikern sein werde, die meine bezahlten Wartungsaufträge durchführen. Ich weiß nicht, wie die Antwortzeiten des Service sind und wie schnell sie im Notfall vorbeikommen können. Ich weiß nicht, wie häufig ich vertraglich vereinbarte Reparaturen in Anspruch nehmen muss. Nur um ein paar Unbekannte zu nennen.

Es bedarf also bei Services kundenseitig eines stärkeren Vertrauensverhältnisses als beim Kauf von Produkten. Deshalb sind eigene Kommunikations- und Brand-Building-Maßnahmen für den Service unglaublich wichtig. Eine starke Marke hilft dem Kunden, immaterielle Dienstleistungen intuitiv erfassbarer zu machen und reduziert deshalb auf Kundenseite das wahrgenommene finanzielle Risiko bei Abschließen von Servicevereinbarungen.

Branding von Service-Produkten

Um das zu schaffen, sollten Ihre Leistungen und Serviceverträge auch so gestaltet werden, dass sie leicht verständlich sind. Denn Sie können Ihre Leistungen nur vermarkten, wenn der Kunde sie auch versteht. Dazu ist es sinnvoll, Ihre einzelnen Leistungen zu Service-Produkten zu bündeln. Solche Service-Produkte bestehen dann aus einem Korb unterschiedlicher Dienstleistungen, die für verschiedene Kundentypen und -bedürfnisse angeboten werden. Man kennt das zum Beispiel aus dem Bereich der Mobilfunkanbieter, die unterschiedliche Umfänge an Dienstleistungen als Allnet-Flat, Easy-Flat oder ähnlichem branden, um diese gezielt für die jeweiligen Zielgruppen bewerben zu können. Dieses Vorgehen ist auch im Industrieservice sinnvoll, um verschiedenste Kundenbedürfnisse zu adressieren und die Kunden zielgerichteter anzusprechen.

Ein Kommentar

  1. Kann Ihre Anregung nur unterstreichen. Die von Ihnen zitierten Beispiele sind schon fast alle bekannten Fälle.
    Einer meiner Studenten an der DHBW Mannheim hat dazu einmal eine Studienarbeit verfasst und auch kaum Referenz-Literatur dazu gefunden. M. e. ist einer der Gründe das bisher im Maschinenbau immer noch stark unterentwickelte Service Marketing.

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