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Begeistern oder aufklären? Was ist der richtige Weg im Marketing?

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Sie haben einen neuen Service auf den Markt gebracht, doch was jetzt? Starten Sie ein Marketingfeuerwerk und präsentieren ihr Angebot als Wunderwaffe? Oder klären Sie lieber nüchtern, über seine Vor- und Nachteile auf?

Der Businessplan ist gemacht und die Verkaufsziele sind ehrgeizig. Natürlich freut man sich da über vollen Rückenwind aus der Marketingabteilung und würde dem Kunden die eigene Lösung am liebsten aufzwingen. Doch schadet es nicht auch der Kundenzufriedenheit, wenn zu hohe Erwartungen geschürt werden?

Zufriedene Bestandskunden sorgen durch Mund-zu-Mund-Propaganda für einen nicht abbrechenden Strom potenzieller Neukunden. Diesen Effekt wollen wir nicht missen, denn reale Kundenstatements haben einen weitaus größeren Effekt auf ihren Umsatz als ihre eigenen Marketinganstrengungen. Deshalb sollten Sie wissen, wann Sie im Vertrieb ihrer Services mal dick auftragen dürfen und wann sie mit einer realitätsnäheren Vermarktung Ihrer USPs überzeugen sollten.

Wann dürfen wir im Marketing in die Vollen gehen?

Um diese Frage zu klären, müssen wir zwei unterschiedliche Effekte Bedenken:

1. Durch überhöhte Kundenerwartungen an ein Produkt/eine Dienstleistung, sinkt die Zufriedenheit des Käufers aufgrund seiner Enttäuschung nach dem Kauf.

2. Placebo-Effekt: Studien haben belegt, dass hohe Kundenerwartungen an ein Produkt/eine Dienstleistung, die wahrgenommene Qualität desselben erhöhen.

Den beschriebenen Placebo-Effekt kennen wir aus dem Fußball: Fans sehen über kleinere Fehler und Schwächen ihrer Mannschaft gerne mal hinweg und bewerten die Leistung ihrer Mannschaft oft besser als neutrale Beobachter. Positives Denken verbessert, wie überall im Leben, eben auch immer das erzielte Ergebnis. Im After-Sales und bei der Kundenerwartung ist das nicht anders. Außerdem regt natürlich eine größere Erwartungshaltung auch eher zum Kauf an.

Wann passt welche Strategie?

Mit Blick auf die Kundenzufriedenheit müssen wir also nun überprüfen, wann Effekt 1 und wann Effekt 2 stärker ausgeprägt sind:

Szenario 1:

Der Kunde kann die Qualität des Service nicht richtig bewerten bzw. nachvollziehen, oder es besteht kein Interesse daran.

  • In diesem Fall greift der Placebo-Effekt stark. Erwartungen werden in den seltensten Fällen enttäuscht.
  • Sie sollten im Marketing deshalb aus dem Vollen schöpfen.

Szenario 2:

Der Service erfordert einen hohen Einbindungsgrad des Kunden, er ist für ihn besonders wichtig oder es sind klare, nachvollziehbare Anforderungen an Sie gestellt.

  • Sie sollten den Kunden hier auf keinen Fall enttäuschen. Der Placebo-Effekt zieht nicht.
  • Erklären Sie dem Kunden ganz genau, was er von Ihnen erwarten kann! Liefern Sie am besten sogar ein kleines bisschen mehr, als sie versprochen haben!

Welche After-Sales-Services können offensiv vermarktet werden?

Wir müssen nun also noch klären, wie es sich bei After-Sales-Services verhält. Reparaturen werde ich dabei zunächst mal nicht beachten, da diese in der Regel nicht vermarktet werden müssen. Der Kunde fragt sie sowieso an.

  • Wartungen: Es ist für den Kunden schwierig, die durch Wartungen (preventive oder predictive) reduzierten Stillstände und Kosten exakt zu quantifizieren. Er kann ungefähr abschätzen, wie hoch der Effekt der Wartung typischerweise ist oder im Best Case sein kann. Im Einzelfall wird es aber schwierig. Deshalb können Sie hier im Marketing Gas geben.
  • Trainings: Der Erfolg ist hier schlecht zu quantifizieren oder qualitativ zu beurteilen. Woran will man exakt bemessen, wie erfolgreich eine Schulung war? Deshalb können Sie auch hier mit Ihren Marketingmaßnahmen voll auftrumpfen.
  • Beratungen: Der Kunde hat eine maschinennahe Beratung bei Ihnen angefragt, um die Auslastung oder Effizienz der Maschine zu erhöhen. Bevor er eine solche Leistung kauft, will er genau wissen, welche Ergebnisse Sie erzielen möchten. Bei einer solchen Dienstleistung sollten nicht zu große Versprechen gemacht werden.
  • Ersatzteilversorgung: Schlimmstenfalls steht die Maschine oder ein geplantes Herunterfahren für einen präventiven Wartungseingriff ist für den nächsten Tag terminiert. Jede Minute Ausfall kostet sehr viel Geld. Das Involvement des Kunden ist denkbar hoch. Auch lässt sich ihr Versprechen innerhalb von 24 Stunden jeden Punkt in Deutschland, Europa oder der Welt zu beliefern sehr einfach messen. Hüten Sie sich davor ein Versprechen abzugeben, dass Sie nicht halten können.
  • Datenbasierte Dienstleistungen: Datenbasierte Dienstleistungen sind für viele Kunden immer noch schwer zu greifen. Sie haben aber in den meisten Fällen ein hohes Involvement, da sie neu und spannend sind. Die Ergebnisse lassen sich bei vielen angebotenen Services (Benchmarking, Transparenzerhöhung etc.) auch nur schwer direkt greifen bzw. die Effekte singulär auf den angebotenen datenbasierten Service zurückführen. Eine Chance den Placebo Effekt mit etwas Rückenwind zu befeuern und die Unterschrift unter den Vertrag zaubern zu lassen. Geben Sie Gas!
Es wird Sie vielleicht überraschen, dass ausgerechnet wir Unternehmensberater auf Ehrlichkeit in der Vermarktung unserer Dienstleistungen setzen müssen. Unser Ruf ist ja teilweise etwas windig. Tatsächlich sind die Definierung von klaren Zielvorgaben, Deliverables und die strikte Umsetzung derselben, das A und O in der Beraterbranche. Wenn wir diese nicht treffen, leidet unsere Reputation, die für den Gewinn neuer Projekte entscheidend ist.
Dr. Simon Tonat

Dr. Simon Tonat

Behalten Sie diese Ausführungen gerne im Hinterkopf, wenn Sie einen neuen Service auf den Markt bringen. Damit Sie immer wissen, wieviel flunkern erlaubt ist.

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